提升品牌宣傳“顏值”的五種創(chuàng)意敘事模式

來源：中華商標雜志    發(fā)布時間：2016-08-23 06:00:00　　瀏覽：3041

“巧笑倩兮，美目盼兮”，對于現(xiàn)代人而言，出自詩經的這兩句詩，勾勒出的是一幅清新淡雅的“高顏值”人物肖像;盡管時光相隔千年，卻恍如親見。如果把品牌宣傳比喻成一個人的話，宣傳方(企業(yè))所追求的同樣是“高顏值”，即提高宣傳的表現(xiàn)力、感染力。在“互聯(lián)網+”時代，盡管宣傳手段、形式、途徑都有新變化，但是，“內容為王”的原則卻沒有改變。如何將文字、圖片、影像加以剪輯編排，精心構思宣傳內容，從而傳達品牌的理念、思想、精神、訴求，則需要通過一定的敘事模式“串珠成鏈”。實踐中，品牌宣傳有著精彩紛呈的敘事模式(手法)，類似于影視劇一樣，歸結起來主要有以下五類。

1、大陸劇敘事模式：平實之中見功夫

大陸劇比較寫實，通常都是講實實在在的故事，這種以實力說話的敘事模式，在不少品牌的宣傳片中都能找到相應的軌跡。以農夫山泉為例，其廣告片里，就有著令人難忘的故事：東北長白山，零下30℃，農夫山泉的水源勘探師方強，在長白山麓原始森林里又發(fā)現(xiàn)了一處優(yōu)質的天然水源，這是他第78次徒步上百公里進入長白山森林腹地勘探水源。從1999年開始到現(xiàn)在，農夫山泉滿中國找水已經整整15年了。上述以方強為主人公講述農夫山泉找水故事的廣告片，正在多個媒體平臺熱播。從創(chuàng)意思路看，雖然幾乎每一家高端礦泉水企業(yè)都會將水源地作為其市場營銷的“發(fā)力點”，但向消費者介紹其艱難找水的過程、并以此作為宣傳重點的品牌，卻極為少見。農夫山泉的宣傳，在很大程度上具備了“先發(fā)制人”的話語優(yōu)勢。從市場環(huán)境來看，當前國人日益增強的健康飲水意識和嚴峻的瓶裝水市場競爭，已成為未來很長一段時間內農夫山泉等需要面對的生存考驗，“找水故事”不僅是一種宣傳策略，也是農夫山泉正在為之努力的實際行動。

　　2、TVB敘事模式：生活就是一出戲

“有沒有搞錯?”“做人嘛，就要開心的啦。”說起TVB，許多人都不會陌生，劇情雖然有些老套，但是其親民的魅力無法褪色，非常生活化的劇情、語言成為其最大的特點。所以，多年下來，TVB一直是不少人休閑娛樂、居家旅行的生活必備員。

TVB的生活化敘事模式，在品牌宣傳中獲得成功，其關鍵在于與生活的契合度，即聯(lián)系生活中常見的元素，啟發(fā)受眾的聯(lián)想。1998年，浙江信聯(lián)股份有限公司委托浙江華林廣告有限公司創(chuàng)意制作的“浙仁信聯(lián)軋鋼電視廣告片”榮獲了當年蒙特勒國際廣告節(jié)金獎，這也是迄今為止中國本土廣告獲得的為數(shù)不多的國際金獎。該廣告以浙江信聯(lián)軋鋼企業(yè)形象為主題，采用比喻的方式，將中國傳統(tǒng)飲食里柔中有剛的蘭州拉面恰到好處地引入軋鋼工藝中，準確生動地體現(xiàn)了一個主題，即軋鋼猶如拉面一樣得心應手。片中鋼材如同面團一樣，在軋鋼機的輾壓下自由舒展。雖然時隔多年，現(xiàn)在的消費者在觀看此宣傳片時，也幾近忘記是在展示軋鋼工藝，而仿佛步入《舌尖上的中國》境界，將其視為一場如何制作美味拉面的視覺盛宴。

“生活就是一出戲”，借助生活中熟知的元素，信聯(lián)軋鋼和其他許多品牌一樣，讓人們感受到了其品牌可親可近的生動魅力。

　　3、好萊塢敘事模式：懸念

好萊塢大片的一大特點是制造懸念，其開頭往往異常精彩或激烈，引發(fā)觀眾極大興趣，讓人忍不住看下去。這種在敘事中先強調背景、繼而以強大的沖突支撐故事、最后再交待故事結果的模式，用在品牌宣傳的構思制作上，同樣能產生“霜葉紅于二月花”的別樣美感。

以懸念見長的好萊塢模式，在不少品牌的電視(影視類)廣告宣傳中被廣泛采用。“雷達”品牌蚊蟲噴霧劑的宣傳片，就是一個創(chuàng)造懸念的絕佳案例。片中依次出現(xiàn)了三個場景：在第一個場景中，父子倆在昏暗的燈下吃飯，年輕的兒子向父親說“爸…”，正要接著往下說時，幾只蚊子飛來，父親拿起手中的蒲扇拍向蚊子，無暇再理會兒子。第二個場景中，父子仍然在在昏暗的燈下吃飯，與前一場景相比二人年紀均有增加，兒子看似中年人，兒子再向父親搭話“爸…”，相似的情景又出現(xiàn)了，父親忙于拍打同時飛過來的蚊子，不再理會兒子。兩個場景的連續(xù)出現(xiàn)，激起了觀眾的興趣：“怎么啦?為什么呢?”第三個場景隨之出現(xiàn)，但此時父子倆均為老人，還是在昏暗的燈下吃飯，兒子身邊坐著一個年紀相當?shù)睦夏陭D女，吃飯中途兒子拉了身旁的女子一把，起身向父親說“爸…”，話沒說完又有幾只蚊子飛來，父親仍抓起蒲扇驅趕蚊子，此時的兒子隨手拿起一瓶“雷達”蚊蟲噴霧劑噴向蚊子，蚊子隨之散落，父親沒有蚊子可打，一時靜站在桌旁，兒子隨即接過剛才的話語，提高嗓門說“爸，我和XX該結婚了”。至此，觀眾豁然開朗，明白了其中的奧妙，也深深記住了“兒子”手中的“雷達”和其快速驅殺蚊蟲的特性。

上述模式雖然不易用于平面類廣告，但運用得當，也能產生極好的效果。在路虎汽車的一則平面廣告中，我們看到了這樣三幅獨立而又互相聯(lián)系的畫面：羚羊、灰熊和蒼鷹，三只以征服高山見長的動物，站在山頭抬頭觀望，他們看到的是什么?還有什么可以比它們爬得更高?畫面下方的文案，給思索這些懸疑畫面的人們提供了答案：原來是路虎越野車!廣告依靠動物的視線方向和空間想象制造懸念，采用類似國畫中“留白”的手法，雖然絲毫沒有出現(xiàn)越野車，但傲立山巔的霸氣卻從畫面之外撲面而來。這，就是好萊塢敘事模式“懸念”產生的力量!

　　4、韓劇敘事模式——以情感打動人

韓劇擅長用情感演繹題材，劇情一般以愛情和倫理為主。韓劇的特點就是感動、感人，節(jié)奏緊湊，如《大長今》和《來自星星的你》等熱播的韓劇，演員把握劇情到位，內心戲相當豐富，引發(fā)受眾心靈上的觸動和共鳴。金龍魚食用油于2015年在報紙推出的一則平面廣告，就以韓劇般的情感化手法展開，充滿生動的意韻，其廣告語以“金龍魚黃金比例食用調和油”為主題，配以四個板塊的畫面：一是裝什么別裝“單純”——我擅長調和，八大植物油種科學組合，棒棒噠;二是缺什么別缺“營養(yǎng)”——我擅長調和，助三類脂肪酸均衡攝入，牛牛噠;三是偏什么別“偏心”——我擅長調和，全家老少個個歡心，妥妥噠;四是找什么別找“麻煩”——我擅長調和，方便劃算一瓶搞定，么么噠。與此內容相應，“金龍魚”在廣告中另行注明：金龍魚食用調和油倡導人體從包括食用油在內的所有膳食中1：1：1平衡攝入脂肪酸(三個“1”分別代表飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸)。這樣的廣告宣傳，無形中賦予品牌“萌萌噠”、“妥妥噠”一樣生動豐富的人格特質，和韓劇以情感打動人的敘事模式隱約中是契合的。

　　5、美劇敘事模式——形散而神不散

如果說多數(shù)電視劇是一種連續(xù)劇的話，那么,美劇更像是一種“系列劇”。這種系列劇不同于連續(xù)劇的封閉結構，呈現(xiàn)出開放的狀態(tài)。它的最大優(yōu)勢在于具有很大彈性空間，創(chuàng)作者圍繞一個主題可以不停地產生新的話題，來無限整個劇情?！秾嵙曖t(yī)生格蕾》等就是其運作成功的例證。箭牌旗下的益達口香糖，近年來推出了《酸甜苦辣》等系列廣告宣傳片。這些廣告宣傳片以“愛情”和“生活”為主線，分別展示了《甜》、《酸》、《辣》、《苦》四個故事，通過對男女主角(彭于晏和桂綸鎂)兩人感情沿著蜿蜒旅途細膩升華的描繪，將益達口香糖對牙齒的關愛巧妙融入愛情故事中。四個故事中，《酸》講的是面館風情萬種的老板娘對男主角熱情招呼，引發(fā)了女主角的濃濃醋意，男主角只好托老板娘送來表達關愛的“益達”化解尷尬;《甜》中男女主角在旅途中相互依靠，一串糖葫蘆和第一次甜蜜的擁抱;《辣》是講兩人旅程中遇到的刺激經歷，展現(xiàn)了女主角性格中火辣的一面;《苦》發(fā)生在浪漫的海邊，男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角卻因為說不出口的期待而嘗到了苦澀的味道。每一個短片的結尾都會提到益達不同口味的口香糖，對益達品牌及其產品種類和特色做了很好的傳遞。相似于美劇，益達圍繞“愛情”和“生活“這一主題，在此之外還推出了不少系列的廣告宣傳片，如“你的益達!不，是你的益達!”、“‘益達’無糖口香糖　關愛牙齒，更關心你”等。這種汲取美劇“形散而神不散”精髓的宣傳敘事模式，使廣告宣傳既可以獨立成章，也可以聯(lián)袂成篇，為展示品牌精神、理念提供了很好的舞臺。

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