運(yùn)動(dòng)品牌：全民健身升溫，絕不錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)

來(lái)源：中國(guó)服飾    發(fā)布時(shí)間：2016-06-24 01:39:00　　瀏覽：1905

得益于國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)政策紅利的釋放及全民運(yùn)動(dòng)的升溫，自2015年上半年以來(lái)，諸多國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)均出現(xiàn)回暖跡象。像近三年連續(xù)虧損的李寧公司半年報(bào)顯示，當(dāng)期收入同比增加16%至36.41億元。在2014年同期虧損5.86億元后，2015年上半年虧損大幅減少94.98%至2940.7萬(wàn)元。而安踏表現(xiàn)最搶眼，業(yè)績(jī)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一，2015上半年凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到9.65億元和51.1億元，同比增長(zhǎng)20.2%和24%。其他諸如匹克、特步等國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)也有不俗表現(xiàn)。

這也讓人們更看好此輪排隊(duì)的喬丹體育、牧高笛和比音勒芬三家跟運(yùn)動(dòng)、戶外相關(guān)的服飾企業(yè)。喬丹體育：成也蕭何、敗也蕭何誠(chéng)然，如今無(wú)論是資本還是普通大眾皆對(duì)體育題材青睞有加，但這依然掩蓋不了喬丹體育上市的艱難。

所謂成也蕭何，敗也蕭何。在喬丹體育的漫漫上市路上，或許沒(méi)人比其感觸更深。2015年7月，在北京市高級(jí)人民法院就邁克爾·喬丹要求撤銷喬丹體育爭(zhēng)議商標(biāo)的訴訟請(qǐng)求判決不予支持后，鳳凰體育做了一項(xiàng)調(diào)查：如果沒(méi)有邁克爾·喬丹，你會(huì)關(guān)注喬丹體育嗎?

據(jù)此顯示，在被調(diào)查的23909人中，有67.99%是因邁克爾·喬丹而關(guān)注該品牌;因所住城市開(kāi)有很多喬丹體育專賣店而知曉的占23.68%;因邁克爾·喬丹上訴事件而了解的則占4.42%。

甚至，類似的調(diào)查報(bào)告在此次庭審還被授權(quán)使用“Jordan”品牌的耐克公司作為新證據(jù)提交法庭，不過(guò)由于這份證據(jù)不符合舉證規(guī)則，被當(dāng)庭宣布不予采納。

事實(shí)上，在2011年發(fā)布的上市招股說(shuō)明書中，喬丹體育在闡明“風(fēng)險(xiǎn)因素”時(shí)最先提出的就是“喬丹”與“MichaelJordan”之間沒(méi)有任何關(guān)系，并特別強(qiáng)調(diào)：“可能會(huì)有部分消費(fèi)者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來(lái)從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請(qǐng)投資者注意。”

顯然，喬丹體育對(duì)于使用此品牌的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)早有預(yù)見(jiàn)，“我們沒(méi)有必要借用邁克爾·喬丹的名字來(lái)擴(kuò)大影響力，因?yàn)閱痰んw育主要定位于國(guó)內(nèi)二三線城市的消費(fèi)者。這些區(qū)域本來(lái)就不依靠品牌忠誠(chéng)度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，最重要的是產(chǎn)品價(jià)格和門店數(shù)量。”喬丹體育方面表示。

其還在招股書中明言，“發(fā)行人自2000年6月28日成立至今，MichaelJordan從未就發(fā)行人商號(hào)及‘喬丹’注冊(cè)商標(biāo)事宜向發(fā)行人提出過(guò)任何權(quán)利或主張，發(fā)行人與MichaelJordan之間不存在糾紛及潛在糾紛。”孰料，就在上市前夜，喬丹體育遭到來(lái)自邁克爾·喬丹的商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)的訴訟，上市之路被迫中止。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)的喬丹體育風(fēng)頭無(wú)兩，更因“A股體育鞋服第一股”的身份備受關(guān)注。畢竟此前上市的體育用品公司多半是在香港，以及美國(guó)、新加坡等地上市，當(dāng)時(shí)A股并未出現(xiàn)真正意義上的體育用品公司。

而喬丹體育亦在2011年11月25日就通過(guò)發(fā)審委審核，若無(wú)意外在2012年3月底前就會(huì)掛牌上市。當(dāng)時(shí)，正值上一輪體育經(jīng)濟(jì)大熱，A股上市的成功不僅意味著品牌知名度的極大提升，對(duì)于公司業(yè)績(jī)的影響也是不言而喻，更有可能決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地位。

與之形成鮮明對(duì)比的是同期IPO的貴人鳥，因?yàn)閾屜纫徊酵瓿蒊PO，原本發(fā)展勢(shì)頭并不迅猛，很快憑借上市公司優(yōu)勢(shì)贏得不少商機(jī)。

眼下，隨著產(chǎn)業(yè)政策的利好，貴人鳥借力資本在體育方面的布局也是動(dòng)作頻頻：2015年1月，與虎撲體育結(jié)盟謀求新盈利模式;4月，高調(diào)入股西班牙頂尖足球經(jīng)紀(jì)公司BOY，進(jìn)軍足球產(chǎn)業(yè);5月，再度大手筆加碼體育產(chǎn)業(yè)布局校園賽事資源;11月，再發(fā)16億元定增預(yù)案，欲建體育云平臺(tái)。

而此時(shí)，喬丹體育卻身陷你來(lái)我往的訴訟大戰(zhàn)，其正式發(fā)行和掛牌時(shí)間也被迫一拖再拖。據(jù)WIND統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在目前已經(jīng)通過(guò)發(fā)審會(huì)審核但仍未上市的32家企業(yè)中，喬丹體育是等待時(shí)間最長(zhǎng)的公司，已經(jīng)等待了3年半的時(shí)間。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，考慮到喬丹體育過(guò)會(huì)時(shí)間已經(jīng)較早，即使未來(lái)和喬丹的這場(chǎng)官司真正結(jié)束，要啟動(dòng)發(fā)行的話，也需要補(bǔ)充近年來(lái)的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等信息披露。從目前的情況來(lái)看，喬丹體育自2011年之后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就一直沒(méi)有公布，這意味著盡管司法上的糾紛有了結(jié)束跡象，但喬丹體育距離真正踏上A股之路仍然尚待時(shí)日。

　　比音勒芬：高爾夫漸行漸近

比音勒芬的動(dòng)作在上一年相比于其它品牌可謂是活躍。2015年7月，在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的2014年度全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，比音勒芬T恤衫在眾多品牌中脫穎而出，獲頒“2014年度同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率前三位”“2014年度同類產(chǎn)品最具成長(zhǎng)力品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。此外，比音勒芬還助力2015錦湖輪胎女子公開(kāi)賽，是中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)唯一服裝指定贊助商。

據(jù)其招股說(shuō)明書(申報(bào)稿)顯示，此次比音勒芬擬公開(kāi)發(fā)行股票總量不超過(guò)2667萬(wàn)股，擬在深交所上市。其所擬募集到的6.24億元將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目(5.2億元)、信息系統(tǒng)提升建設(shè)項(xiàng)目(0.54億元)和補(bǔ)充流動(dòng)資金(0.5億元)。

比音勒芬方面表示，募集資金投資于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目能提高公司的市場(chǎng)覆蓋率和影響力，增強(qiáng)公司對(duì)銷售渠道的控制力;而信息系統(tǒng)提升建設(shè)項(xiàng)目則為公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的拓展、供應(yīng)鏈管理能力的提升、網(wǎng)絡(luò)終端的實(shí)時(shí)監(jiān)控和動(dòng)態(tài)管理等業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的后臺(tái)支持。

據(jù)了解，比音勒芬主要從事自有品牌比音勒芬高爾夫服飾的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌推廣、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理。公司產(chǎn)品定位于高爾夫運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚休閑生活相結(jié)合的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)群體為高爾夫愛(ài)好者以及認(rèn)同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費(fèi)群體。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，近年間，比音勒芬發(fā)展呈良好態(tài)勢(shì)。2011—2013年比音勒芬營(yíng)收分別為3.04億元、4.56億元和5.67億元，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.44億元、0.82億元和0.95億元，

報(bào)告期內(nèi)，公司業(yè)績(jī)較為亮眼，營(yíng)收2011年較上年增長(zhǎng)49.93%，2013年較上年增長(zhǎng)24.44%;凈利潤(rùn)2012年較上年增長(zhǎng)85.41%，2013年則增長(zhǎng)16.76%。但在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，比音勒芬的存貨也一直居高不下。據(jù)招股書披露，2011—2013年，其存貨分別為1.089億元、1.22億元和1.59億元，占總資產(chǎn)比例分別為41.21%、35.65%和35.19%。比音勒芬方面表示，存貨主要以庫(kù)存商品為主，包括完工入庫(kù)服裝和直營(yíng)店的當(dāng)季備貨服裝。2011—2013年，其對(duì)應(yīng)的庫(kù)存商品金額分別為1.02億元、1.12億元和1.49億元，占存貨余額為92.63%、91.09%和93.29%。

照此計(jì)算，連續(xù)三年比音勒芬存貨占總資產(chǎn)比例在35%以上。同時(shí)在報(bào)告期內(nèi)，比音勒芬分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.44億元、0.82億元和0.95億元，存貨余額遠(yuǎn)高于凈利潤(rùn)金額。不過(guò)招股書亦披露，截至2013年12月31日，其在全國(guó)擁有225家直營(yíng)店和295家加盟店，上述兩項(xiàng)總數(shù)為520家門店，主要位于國(guó)內(nèi)大型高端商場(chǎng)、主要機(jī)場(chǎng)、知名高爾夫球會(huì)所等，覆蓋了國(guó)內(nèi)主要城市的核心商圈。而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡拉威、泰勒梅、金狐貍、黃金熊、萬(wàn)星威五家公司在2013年底終端門店總量合計(jì)為467家。

比音勒芬表示，以往公司積累了較強(qiáng)的渠道拓展和管理經(jīng)驗(yàn)，擁有一定優(yōu)質(zhì)渠道資源，而隨著本次發(fā)行募集資金的到位和投資項(xiàng)目的實(shí)施，公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也將得到進(jìn)一步擴(kuò)張。

事實(shí)上，隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，大眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)、文化娛樂(lè)等需求迅速增加，能夠使人們親近自然的戶外運(yùn)動(dòng)成為豐富和活躍人們生活的重要方式，而高爾夫運(yùn)動(dòng)節(jié)奏舒緩，與其他競(jìng)技類運(yùn)動(dòng)相比對(duì)年齡和體能素質(zhì)要求不高，更適合廣泛人群參與，同時(shí)其獨(dú)特的高爾夫規(guī)則和禮儀，也讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)成為眾多商界人士進(jìn)行商務(wù)交流的重要手段和工具。

特別是我國(guó)中產(chǎn)階層的迅速壯大，讓社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。他們?cè)诜椣M(fèi)方面更重視服飾的社會(huì)價(jià)值，往往通過(guò)服裝來(lái)表達(dá)個(gè)人品位，也因此更愿意購(gòu)買風(fēng)格鮮明的服飾品牌來(lái)取代以往定位模糊的普通休閑服飾產(chǎn)品，而隨著這一中產(chǎn)階層群體的增長(zhǎng)，高爾夫服飾的未來(lái)將有較大成長(zhǎng)空間。

牧高笛：發(fā)力自主品牌拓市場(chǎng)

如果牧高笛成功上市，這無(wú)疑是繼探路者、三夫戶外后戶外行業(yè)的又一家新上市公司。提到“牧高笛”，大家最先想到的就是帳篷。其80%以上的露營(yíng)帳篷產(chǎn)品出口法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)和澳大利亞等國(guó)家。

依照全球客戶不同的需求，公司生產(chǎn)的OEM/ODM帳篷的規(guī)格型號(hào)約700種。據(jù)中國(guó)海關(guān)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年、2012年和2013年牧高笛的帳篷類產(chǎn)品出口額在國(guó)內(nèi)同類出口企業(yè)中排名均位列三甲。而牧高笛的主要產(chǎn)品不僅包括帳篷、睡袋、自充墊等戶外裝備，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，還有沖鋒衣、羽絨服、登山鞋、運(yùn)動(dòng)背包等戶外服裝、鞋及配飾，產(chǎn)品款式細(xì)分為探險(xiǎn)徒步、旅行、越野跑和露營(yíng)等四大系列。

服裝方面，牧高笛推出的高端核心產(chǎn)品“軟猬甲”沖鋒衣采用內(nèi)膽鎖熱科技，有著超高的防水透氣性能;而“陽(yáng)光蜻翼”抗UV皮膚衣經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)試，能達(dá)到國(guó)家專業(yè)級(jí)防護(hù)要求。憑借其功能性優(yōu)勢(shì)，這兩種產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)很大市場(chǎng)。2014年，牧高笛更參加《戶外運(yùn)動(dòng)服裝沖鋒衣》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，是標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位。

據(jù)招股書(申報(bào)稿)披露內(nèi)容，牧高笛2011年度、2012年度、2013年度、2014年上半年的營(yíng)業(yè)收入分別為3.23億元、3.16億元、3.97億元和2.34億元，歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為2949.45萬(wàn)元、3484.2萬(wàn)元、4598.76萬(wàn)元和2436.35萬(wàn)元。

盡管營(yíng)業(yè)能力和盈利水平有所上升，不過(guò)其庫(kù)存壓力及周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)同樣較大。

同時(shí)，從2011—2013年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，牧高笛代工業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從72.72%一路降低至59.89%;自主品牌業(yè)務(wù)占比則從20.98%升至40.11%。不難看出，牧高笛正在醞釀從代工商到品牌商的轉(zhuǎn)型，同時(shí)將經(jīng)營(yíng)重心從國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)。牧高笛表示，募得資金后，其中2.84億元將用于在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)設(shè)16家“一站式”戶外體驗(yàn)店，另外包括O2O管理系統(tǒng)及信息化建設(shè)項(xiàng)目、倉(cāng)儲(chǔ)中心及產(chǎn)品展示廳項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目等共計(jì)需要37699.02萬(wàn)元。其中，一站式體驗(yàn)店就要投資28390.41萬(wàn)元。在牧高笛看來(lái)，它未來(lái)可能會(huì)成為國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)零售模式的發(fā)展趨勢(shì)。從招股書看，在2014年1—6月，公司直營(yíng)店年初門店數(shù)為18家，期間新開(kāi)張2家店，包括一家一站式戶外體驗(yàn)店，同時(shí)還關(guān)閉了5家店。對(duì)此，牧高笛表示是因?yàn)橥茝V一站式戶外體驗(yàn)直營(yíng)店，關(guān)閉了部分傳統(tǒng)直營(yíng)商場(chǎng)店，顯然其為了一站式體驗(yàn)店也確實(shí)花了大力氣。

而按照募投項(xiàng)目安排，牧高笛將在上海、寧波等全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)設(shè)16家一站式戶外體驗(yàn)店，面積均在900—1500平方米之間。同時(shí)，2014年牧高笛實(shí)際已經(jīng)投建2家一站式戶外體驗(yàn)店，不過(guò)對(duì)兩家體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)狀況，招股書卻未做具體披露。

此外，牧高笛對(duì)一站式體驗(yàn)店給予了很高的盈利預(yù)期。根據(jù)公司給出的項(xiàng)目效益分析，在體驗(yàn)店建成后的第三年公司的營(yíng)業(yè)收入將會(huì)翻倍。事實(shí)上，無(wú)論是具有全國(guó)最大戶外俱樂(lè)部的三夫戶外，亦或是他們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪卡儂都非常重視這種“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。迪卡儂在國(guó)內(nèi)的布局類似于宜家，除了為消費(fèi)者提供寬敞的家庭式購(gòu)物環(huán)境，還為顧客提供了體驗(yàn)各類體育用品的機(jī)，從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具等不一而足。

而先行一步的探路者已經(jīng)開(kāi)始借助資本的力量打造基于戶外+旅行+體育的生態(tài)圈概念，全國(guó)1700家店鋪將逐漸向戶外+旅行的形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。2015年12月18日，其首家戶外旅行+O2O體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。消費(fèi)者不僅可以在體驗(yàn)店內(nèi)選購(gòu)到探路者旗下多品牌的戶外裝備，還可以享受旅行規(guī)劃師提供的基于全球目的地的體驗(yàn)式旅行產(chǎn)品和服務(wù)。

近期，安踏完成了對(duì)俄羅斯體育戶外品牌Sprandi(斯普蘭迪)的收購(gòu)，還將籌備收購(gòu)戶外品牌Descente(迪桑特)，全面發(fā)力戶外領(lǐng)域。而七匹狼、安踏、特步、小米等也逐步進(jìn)入了戶外市場(chǎng)，在為這個(gè)市場(chǎng)注入新活力的同時(shí)，也昭示著戶外市場(chǎng)將進(jìn)入“大眾”時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。顯然，除了已上市的探路者和三夫戶外，此次排隊(duì)的牧高笛如若能夠順利借助資本的力量，一定能夠在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

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