專業(yè)解讀:汽車品牌跨國收購,為何就是玩不轉(zhuǎn)?
來源:尚標(biāo)采編 發(fā)布時(shí)間:2016-02-22 02:51:00 瀏覽:1806
原標(biāo)題:汽車品牌跨國收購,為何就是玩不轉(zhuǎn)?
近期,北汽紳寶又推出一款SUV產(chǎn)品—紳寶X55,當(dāng)然對于這款產(chǎn)品本身,我們也沒多大興趣,因?yàn)槲覀冞€沒有拿到試駕車,所以對于車輛性能和綜合品質(zhì),暫時(shí)不便評論,只是在看到紳寶這個品牌時(shí),我所能想到最多的,就是當(dāng)年那次著名的收購案,其中的主角今天已經(jīng)算是黯然淡出了乘用車市場,不禁令人唏噓!
當(dāng)年的主角就是已經(jīng)停產(chǎn)數(shù)月的青年蓮花和如今的紳寶,青年汽車(蓮花母公司)花了超過5億去競爭收購薩博的生產(chǎn)線,結(jié)果錢打了水漂,薩博跟人跑了;最后只能選擇生產(chǎn)蓮花汽車的低端產(chǎn)品,在缺乏技術(shù)和品牌影響力的情況下,再加上母公司為了促使青年客車上市,未能繼續(xù)為青年蓮花注資,導(dǎo)致青年蓮花的停產(chǎn)。而獲得薩博三條生產(chǎn)線的北汽紳寶,很快推出了紳寶D系列產(chǎn)品,并請來了尼古拉斯·凱奇代言站臺,但是從銷量表現(xiàn)上來看,紳寶在復(fù)興薩博品牌的計(jì)劃幾乎是泡了湯。
對于普通消費(fèi)者來說,幾乎沒有人知道這個脫胎于瑞典飛機(jī)公司的汽車品牌,即使作為專業(yè)的汽車媒體和從業(yè)人員,遇到薩博相關(guān)的問題時(shí),也需要仔細(xì)查詢一下,斷不能像BBA、大眾、豐田、福特品牌那樣信手拈來。而對于薩博汽車本身而言,也已經(jīng)在2011年申請了破產(chǎn)保護(hù),也在事實(shí)上宣告了這個品牌的死亡,青年蓮花和北汽收購產(chǎn)品線的競爭,更像是明末清初的“南明小朝廷”一樣,試圖通過這樣的復(fù)活方式來為自身沒有品牌底蘊(yùn)的時(shí)候注入一些歷史的元素。
顯然這種方式本身就有不合理的地方,別的不說,我們就拿汽車并購案中最經(jīng)典的案例——吉利收購沃爾沃來說,在此之前,沃爾沃的確出現(xiàn)了很大的資金和運(yùn)營危機(jī),當(dāng)然這和當(dāng)時(shí)整個歐洲的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有很大的關(guān)系,但是即使在那種情況下,沃爾沃依然是全世界范圍內(nèi)最安全的豪華車,甚至沒有之一。所以在收購沃爾沃時(shí),吉利面對的競爭者很多,其中不乏實(shí)力強(qiáng)勁的對手,最后吉利能拿下,也是吉利在當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有一定實(shí)力的體現(xiàn)。通過吉利在進(jìn)行的本土化營銷,沃爾沃在的豪華車市場,也算得上是節(jié)節(jié)攀升。而這筆數(shù)額巨大的收購案帶來的直接結(jié)果是,吉利在不介入沃爾沃生產(chǎn)運(yùn)營的情況下,可以正大光明的使用沃爾沃最尖端的安全技術(shù),最近的博瑞和博越就是例子。
而像紳寶、榮威(羅孚)等品牌就沒這么好的結(jié)果了,很明顯,當(dāng)時(shí)收購這些品牌時(shí),這些品牌已經(jīng)無限接近生命周期的末尾,幾乎沒有繼續(xù)生存下去的空間,但是類似薩博的某些技術(shù)還是很先進(jìn)的,所以北汽等廠商收購部分生產(chǎn)線之后,在發(fā)動機(jī)和底盤技術(shù)方面就可以縮短研發(fā)周期,這也是這些快要被遺棄的品牌依然能在找到接盤俠的原因之一。
在,不得不顧忌的一個因素就是品牌的影響力,尤其對于一些花費(fèi)不小的物件。這些車企雖然引進(jìn)了產(chǎn)品線,甚至買下了商標(biāo),但問題是,不管是這些品牌,還是買來的洋品牌,在的影響力都太低了,也可以這樣想,如果這些洋品牌在的影響力和口碑還算可以,隨便找一個廠商一合資,價(jià)格再一降,錢就掙著了。雙方品牌影響力和口碑其實(shí)都不怎么樣,這樣符合前面為什么要買技術(shù)的悖論,所以不經(jīng)意間,就陷入了一個惡性循環(huán),錢花了,技術(shù)也有了,但是品牌跟不上,前面花掉的錢回不了本,最終成為拖累企業(yè)發(fā)展的負(fù)資產(chǎn)。
企業(yè)(不局限于汽車行業(yè))在海外市場攻城掠地,瘋狂并購在現(xiàn)在看來已經(jīng)算不上什么新聞了,但是從海外并購的效果上來看,很多企業(yè)依然給賣主一副人傻錢多的形象,對要收購的品牌缺少不夠的了解和調(diào)研,對自身能否消化吸收技術(shù)和市場也缺乏足夠的自我認(rèn)識,僅僅依靠片面的認(rèn)識就極速下單,到手后很快爛尾,不得不重新布局。所以對于這些喜歡并購的大佬,我想說的是,海外并購,錢從來都不是最大的問題,最大的問題是能不能拿著錢輕松駕馭這些和國內(nèi)完全兩碼事的洋品牌!
而對于汽車產(chǎn)業(yè)的大宗并購案來說,我們認(rèn)為先期的廣泛認(rèn)可度調(diào)研顯然要比資本的充裕程度要重要的多。收購品牌,是連人帶生產(chǎn)線一起收購,還是只要生產(chǎn)線,不管怎樣的選擇,都要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn),前者怎樣處理式企業(yè)思維和其他國家員工管理程序上的沖突;后者則對收購方的技術(shù)儲備和運(yùn)用新生產(chǎn)線提出了更高的要求。所以總的來說,在商業(yè)模式和發(fā)達(dá)地區(qū)沒有形成趨同化的模式之前,任何的海外并購都要謹(jǐn)言慎行,否則那些被淘汰的品牌在人手里再爛尾一會,對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是沒有什么正面影響的!
文章標(biāo)簽: 汽車
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