福布斯品牌價(jià)值排行榜背后,品牌的失位
來源:尚標(biāo)采編 發(fā)布時(shí)間:2016-06-14 03:29:00 瀏覽:2052
每當(dāng)福布斯發(fā)布年度全球最具價(jià)值品牌排行榜,媒體鋪天蓋地的報(bào)道里總會(huì)多句提示:品牌無一上榜。這幾天,這些版面又出現(xiàn)了。這是一個(gè)善意的警醒,卻也是一面尷尬的反光鏡,福布斯的這個(gè)榜單為何眼光這么高?品牌的缺失到底在哪?很多人認(rèn)為這只是一張?zhí)顫M虛名的表單,沒有實(shí)質(zhì)性作用,但是其證明的品牌價(jià)值與揭露的品牌缺陷卻真真切切的隱藏在表單里,每每讓我們無法回避其存在。
福布斯官網(wǎng)有文章說明,銷售,利潤,資產(chǎn)和市場(chǎng)價(jià)值是這個(gè)排行榜的四大主要參照標(biāo)準(zhǔn)。而國際上關(guān)于品牌的價(jià)值,通行的計(jì)算方法為:V=IxG,其中V是品牌價(jià)值,I是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤,G是品牌強(qiáng)度系數(shù),所以我們一般要考慮兩個(gè)問題:利潤和品牌強(qiáng)度系數(shù)。
其實(shí),利潤在企業(yè)眼里已經(jīng)不成問題,無非就是收入減成本的算法,有頭有臉的企業(yè)都活的算滋潤。但是品牌強(qiáng)度系數(shù)就有些讓企業(yè)為難了。這個(gè)指標(biāo)受到包括品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位、行業(yè)特征、品牌穩(wěn)定性、地域影響力、品牌發(fā)展趨勢(shì)、品牌所獲支持、品牌法律保護(hù)等因素影響,總分越高,則品牌的實(shí)力越強(qiáng),預(yù)計(jì)使用年限就越長。
要從這個(gè)端倪里看品牌的缺失,是一件不敢細(xì)想的事。一樣樣拎出來細(xì)數(shù),品牌在全球的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌發(fā)展趨勢(shì)、地域影響力、獲得的國際支持都是品牌的弱項(xiàng),總結(jié)出來,這種先天不足表現(xiàn)在三個(gè)方面。
1自主品牌的創(chuàng)新能力
品牌的自主創(chuàng)新能力直接決定了品牌在市場(chǎng)上的話語權(quán)。這也在一定程度上印證了福布斯榜單的前列大多數(shù)是科技公司的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)企業(yè)是否有足夠的能力和信心在國際上立足,主要看自主創(chuàng)新,這恰恰一直是品牌的短板。很多國內(nèi)品牌從誕生開始就一直在模仿,從未超越。就算在國內(nèi)標(biāo)榜自己的創(chuàng)新成就,但是其實(shí)也是從國外淘金回來貼在自己的產(chǎn)品上,就算能在國內(nèi)媒體和消費(fèi)者眼前蒙混過關(guān)也入不了國際市場(chǎng)的法眼。很多IT企業(yè)總在勉為其難的說自己在創(chuàng)新,也不得不承認(rèn)一直落后歐美國家好幾年。并不是說所有品牌都在山寨,華為等少數(shù)擁有大量專利的企業(yè)在國際市場(chǎng)依然能保持好評(píng),這樣的企業(yè)也有機(jī)會(huì)進(jìn)入這個(gè)高傲的榜單。
2市場(chǎng)化程度
有這樣一個(gè)榜單,2014福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)中前四強(qiáng)分別被工行、建行、農(nóng)行、中行包攬,蘋果排名第12。這個(gè)榜單看的主要是營業(yè)額、利潤等指標(biāo),所以在國家經(jīng)濟(jì)體制的庇佑下,在全球第二大經(jīng)濟(jì)體的滋潤下,這四大行能取得這樣漂亮的排名合情合理,當(dāng)說到品牌價(jià)值就要另當(dāng)別論了。因?yàn)槭袌?chǎng)的命脈行業(yè)壟斷,消費(fèi)者選這些品牌不是因?yàn)楦偁幩?,在某些程度和領(lǐng)域是沒得選。除了四大行,這樣強(qiáng)大的企業(yè)還有兩桶油和三張卡。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)體制不同,也由于上市選擇,以工行為例,就算工行是最賺錢的企業(yè),但是其市值卻不到蘋果一半,這嚴(yán)重影響了賺錢國企的品牌價(jià)值。國企受形態(tài)限制,民營企業(yè)因?yàn)槭車H資本青睞歷史較短,還有很長的路要走。
3海外拓展
既然是說全球品牌價(jià)值,那么海外拓展是一個(gè)不能跨維不計(jì)的坎。在品牌價(jià)值排行榜中的很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位和地域影響力,這都需要品牌走出去才能達(dá)成所愿。的改革開放剛剛開始的時(shí)候很多國外品牌都已經(jīng)成為世界老大了,這讓品牌在海外拓展處于先天劣勢(shì)。企業(yè)在國內(nèi)的成功依靠對(duì)本土市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累。一旦踏出國門,海外市場(chǎng)的客戶行為、法律法規(guī)、市場(chǎng)環(huán)境和文化習(xí)俗等與國內(nèi)市場(chǎng)均有比較大的差異,國內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)往往不足以使企業(yè)出海應(yīng)對(duì)自如。企業(yè)普遍存在缺乏對(duì)海外市場(chǎng)和客戶的了解及贏得這些客戶的競爭優(yōu)勢(shì),缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃流程和方法以及缺乏全局性的國際化布局方法。
其實(shí),就算不是榜單的要求,品牌出海依然是形勢(shì)所趨。資源、生產(chǎn)、貿(mào)易、人力全球化程度的提高以及市場(chǎng)的飽和都要求品牌在海外有參與和融入。
日前,馬云在接替柳傳志擔(dān)任企業(yè)家俱樂部主席的講話中,這一段該讓品牌深思:全球化絕不意味著國外開幾個(gè)工廠,外面有點(diǎn)工廠不等于你全球化,全球化不等于英文好。企業(yè)家群體總體來講英文都不咋的,但是我們都在不斷地探索、不斷地努力。今天有另外一個(gè)觀點(diǎn),我這么覺得,企業(yè)家要走向全球化不是遠(yuǎn)征全球,而是融入全球,參與全球,參與全球化的發(fā)展,融入到當(dāng)?shù)兀诤M鈩?chuàng)造價(jià)值,在當(dāng)?shù)爻蔀檎嬲軌蚴苋俗鹬氐钠髽I(yè)。作為第二大經(jīng)濟(jì)體,我們必須要參與全球,創(chuàng)造當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值,創(chuàng)造當(dāng)?shù)氐亩愂?,因?yàn)橹挥羞@樣,企業(yè)才能受人尊重,才能受人尊重。
參與全球化進(jìn)程,創(chuàng)造當(dāng)?shù)貎r(jià)值和稅收,這樣的品牌才是世界級(jí)品牌,而目前國內(nèi)品牌尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
所以企業(yè)雖然有錢,營業(yè)額和利潤都很漂亮,也成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,但是對(duì)于品牌價(jià)值來說這些不是唯一,品牌還有很多缺失。
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