為什么說(shuō)中國(guó)品牌需要樹(shù)立品牌形象?
來(lái)源：搜狐汽車(chē) 發(fā)布時(shí)間：2016-03-07 02:51:00 瀏覽：1787
在08、09年，彼時(shí)中國(guó)不少車(chē)評(píng)人都表示，伴隨著80后人群成熟后對(duì)汽車(chē)的需求，中國(guó)車(chē)市會(huì)出現(xiàn)井噴狀態(tài)。事后來(lái)看也確實(shí)如此，從2009年開(kāi)始，中國(guó)車(chē)市特別是轎車(chē)市場(chǎng)，保持了高速增長(zhǎng)，中國(guó)汽車(chē)品牌迎來(lái)了發(fā)展良機(jī)。但隨著中國(guó)汽車(chē)發(fā)展階段的進(jìn)步，汽車(chē)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的背景下，眾多中國(guó)品牌也到了需要樹(shù)立品牌形象的階段。而需要梳理何種品牌形象，則成為在眼前需要解決的一道難題。
回顧中國(guó)品牌的崛起，中國(guó)品牌通過(guò)拼配置、拼價(jià)格的做法把中國(guó)汽車(chē)銷量提升了上去。但隨著如今汽車(chē)產(chǎn)品更注重品牌帶來(lái)的全方位體驗(yàn)，以往單純的“性價(jià)比”模式已經(jīng)成為了過(guò)去。
合資品牌也紛紛祭出“廉價(jià)車(chē)”方案，爭(zhēng)奪入門(mén)級(jí)市場(chǎng);而這種做法，在合資車(chē)型本身的品牌效益面前，會(huì)更奏效。
另外，在配置方面。值得關(guān)注的是，汽車(chē)的配置正在朝著自上而下的普及化發(fā)展。例如，定速巡航這一功能，以前只會(huì)出現(xiàn)在70萬(wàn)以上的旗艦產(chǎn)品身上，如今不少主流的熱銷車(chē)型，都已經(jīng)配備。并且，定速巡航如此，其他更甚。
眾所周知，在現(xiàn)代日益激烈的商戰(zhàn)中，商家的成敗不在于你擁有多少產(chǎn)品，而在于你擁有多少或是否擁有知名的品牌。換句話說(shuō)，作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了你的車(chē)之后，能夠帶來(lái)怎樣的品牌享受，這一點(diǎn)非常重要。
以國(guó)際知名汽車(chē)廠為例，或許我們能夠找到一些借鑒。豐田喜一郎不甘心給美國(guó)的通用汽車(chē)公司和福特汽車(chē)在日本進(jìn)行汽車(chē)組裝，浪費(fèi)日本的資源，于是，他帶著國(guó)產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)和人人都買(mǎi)得起的觀念創(chuàng)辦了豐田這一品牌。這是在戰(zhàn)略層面。
在具體戰(zhàn)術(shù)層面，做了72年的越野車(chē)的JEEP則很有發(fā)言權(quán)。JEEP除了很好的進(jìn)行了戰(zhàn)爭(zhēng)到戰(zhàn)后車(chē)型生產(chǎn)的過(guò)渡，在汽車(chē)領(lǐng)域率先定義了運(yùn)動(dòng)型多用途車(chē)，也就是SUV這一細(xì)分市場(chǎng)。筆者常常在想，什么時(shí)候提到吉利、奇瑞、長(zhǎng)安，我們也會(huì)想到屬于它們的代名詞。也許，到那個(gè)時(shí)候就表明中國(guó)品牌樹(shù)立了自己的品牌形象。
來(lái)自美國(guó)AAA汽車(chē)協(xié)會(huì)研究表明，汽車(chē)商標(biāo)的影響力正在下降。換句話說(shuō)，就是以往一個(gè)品牌的汽車(chē)只要在公路上開(kāi)的多，就會(huì)形成品牌影響力，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的研發(fā)，汽車(chē)商標(biāo)的影響力正在下降，這一情況，對(duì)于有豐富汽車(chē)知識(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更甚。
馬云在創(chuàng)建阿里巴巴時(shí)說(shuō)過(guò)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“口碑”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“品牌”，而決定口碑的關(guān)鍵則是客戶服務(wù)質(zhì)量。人往高處走，水往低處流，這是很正常的。消費(fèi)者喜歡買(mǎi)德國(guó)車(chē)，買(mǎi)日本車(chē)，所以中國(guó)品牌需要思考，我們?cè)趺醋?，才能把自己的?chē)拿來(lái)跟德國(guó)車(chē)、日本車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，甚至讓消費(fèi)者選擇我們的車(chē)。
讓顧客從看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、賣(mài)車(chē)形成全生命周期的體驗(yàn)。
雖然在4S店的建設(shè)上，國(guó)外的4S店大都沒(méi)有中國(guó)的建設(shè)得豪華，其投資規(guī)模也不一定比國(guó)內(nèi)車(chē)店大，但國(guó)外車(chē)店的管理服務(wù)水平等軟件建設(shè)卻是一流的，可謂細(xì)致入微，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)只讓看外觀、內(nèi)飾，不讓試駕的事情。據(jù)悉，BBA等豪華品牌從建立潛在客戶到最終賣(mài)車(chē)出去，會(huì)付出1萬(wàn)元以上的銷售成本，而目前中國(guó)品牌，顯然還有差距。
再以寶馬5S店為例，除了“整車(chē)銷售(Sale)、零配件供應(yīng)(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)”四項(xiàng)功能之外，新增了一項(xiàng)附加功能(Supplement)，意在為前往購(gòu)車(chē)、看車(chē)的消費(fèi)者提供休息用的網(wǎng)吧、大屏幕DVD影院等。直到消費(fèi)者最終買(mǎi)車(chē)、用車(chē)之后，賣(mài)二手車(chē)業(yè)務(wù)也成為寶馬提供的服務(wù)之一。
另外，常見(jiàn)的汽車(chē)召回，自然也是企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任的體現(xiàn)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更安全的感受。
毫無(wú)疑問(wèn)，以上這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)的享受絕對(duì)是全方位的。
應(yīng)該來(lái)講，一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)肯定擁有更多的成熟消費(fèi)者，而理性的消費(fèi)者的眼光會(huì)更加的挑剔。所以，在中國(guó)乃至全球汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的自主品牌樹(shù)立品牌形象也是必不可少的一步。
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