互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的建設(shè)與傳播
來源:融媒觀察 發(fā)布時間:2016-05-20 02:37:00 瀏覽:1644
1. 品牌到底是什么?
融媒體網(wǎng)筆者認(rèn)為想要建設(shè)好的品牌,就要了解品牌到底是什么。那么品牌究竟是什么呢?美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普 · 科特勒(Philip Kotler)將品牌的定義表述為:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。而現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為:品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者,就沒有品牌。
“品牌”(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,意思是“打上烙印”,它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印?”。而這種印記,就是消費者的感受。因此我們可以得出:品牌就是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總和。簡而言之,品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上,就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。
2. 品牌相關(guān)定義間的區(qū)別
融媒體網(wǎng)學(xué)者說:“說到品牌,那就要說到與品牌相關(guān)的一系列名詞:產(chǎn)品、商標(biāo)、名牌、文化、營銷。這5個名詞是與品牌密不可分的,但他們單獨都不可能構(gòu)成品牌,他們本身是有一定區(qū)別的。”
3. 品牌的發(fā)展與價值
融媒體網(wǎng)筆者一語道破,品牌的發(fā)展是從推銷到營銷再到品牌,這是一個衍生的過程。品牌的價值則體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和情感性上,產(chǎn)品的功能性指產(chǎn)品的屬性;比如洗滌洗發(fā)用品,消費者更關(guān)注產(chǎn)品使用功效,所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價值;如霸王洗發(fā)水“藥去屑”、汰漬“領(lǐng)干凈、袖無漬”等。那么產(chǎn)品的情感性是指與用戶產(chǎn)生情感共鳴;如寶馬“駕駛樂趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開,好事自然來”如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內(nèi)涵等。
那么,品牌核心價值究竟選擇那種模式為最佳呢?
這主要以品牌核心價值能否對目標(biāo)消費群體產(chǎn)生最大感染力,并同競爭品牌形成差異為原則。
4. 品牌建設(shè)的誤區(qū)
很多人并不知道品牌的誤區(qū)在哪里,以致于在建設(shè)品牌的時候走了很多彎路。
融媒體網(wǎng)記者認(rèn)為想了解品牌有哪些誤區(qū),我們就要分析一下品牌的現(xiàn)狀:有很多企業(yè)家認(rèn)為品牌就是起個好聽的名字,找知名的明星來拍拍廣告,但這只是一種營銷策略,不足一成為構(gòu)建品牌。還有些企業(yè)家雖有品牌意識但缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性目光,若不能圍繞品牌核心價值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,便極有可能出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”的情況。
最后一點,許多企業(yè)對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌的重視,但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù),品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。所以品牌存在的誤區(qū)在于:品牌不是一味的做銷量,也不是盲目的打廣告,也無需有強(qiáng)大的資金,更不需要長時間的培育,同時也不是銷售。真正的品牌其實就是要與消費者感到共鳴,時刻掌握消費者的心理,并一直跟蹤下去。
5. 社會的變換造就了人需求的變化
融媒體網(wǎng)小編總結(jié)道既然找到了建設(shè)品牌關(guān)鍵,那我們就要究其根本、在互聯(lián)網(wǎng)時代,最錯綜復(fù)雜的就是人,那么怎么能吸引這個時代人的注意力呢?那我們就要追溯一下這代人需要的是什么。
在以往的年代(文化大革命、改革開放年代,思想被束縛,觀念陳舊),大家對品牌的意識很淺薄,往往都是品牌選擇人。但到了21世紀(jì),處在獨生子女和互聯(lián)網(wǎng)的年代,他們接受的教育以及思想觀念,一改以往的陳舊觀念,有強(qiáng)烈的品牌意識,品牌處于被選階段。那么怎樣才能使我們的品牌被更多的人選擇呢?那就要了解他們的需求,掌握他們的動向、愛好等等。
然而每個時代都有屬于每個時代的品牌,品牌的發(fā)展越來越人性化,從實現(xiàn)主義時期到顯示主義時期,再到如今的感性主義時期,品牌的每一次的跨越,都是與我們更近了,與我們更加親密了。然而不同的時代造就了不同的人。不同時代的人創(chuàng)造了屬于那個時代的大品牌。品牌本身如果不能隨著世代的更迭而演進(jìn)。終究會被新的時代拋棄。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代我們要建設(shè)起屬于我們這個偉大時代的代表品牌。
互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的重要性融媒體網(wǎng)又收集了許多關(guān)于媒介品牌的問題。
為什么品牌越來越重要了呢?因為社會的變換造就了人需求的變化。當(dāng)代人經(jīng)歷了由物質(zhì)匱乏到物質(zhì)充足、信息閉塞到信息自由的過渡。更多的產(chǎn)品選擇、更多的信息獲取,使得商業(yè)的競爭脫離了產(chǎn)品本身的競爭,轉(zhuǎn)變成為了產(chǎn)品、信息、體驗、品質(zhì)等綜合的競爭。
而這個綜合體就是品牌!
1. 品牌解決了我們什么問題呢?
品牌解決了與消費者溝通的問題,從品牌的信息、體驗、品質(zhì)上,讓用戶得到了品牌的價值、良好的口碑,從而達(dá)到了與用戶溝通,產(chǎn)生共鳴,讓更多的消費者心甘情愿的去選擇。
2. 品牌的作用是什么?
品牌主要的目的是要達(dá)到人的一個需求,再從需求中可以聯(lián)想到它。比如如說你要吃飯,那么吃飯就是你的需求;吃什么,就是一種品類的選擇。比如像吃火鍋,那么可能在上個世紀(jì)品牌意識不強(qiáng)的時候就沒有下文了;而在互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌橫行的年代,當(dāng)我們要想吃火鍋的時候,這個時候你的腦海里就有了選擇:是去海底撈呢,還是去巴奴呢?而品牌的作用是在用戶產(chǎn)生需求的時候能夠想到你!增加購買機(jī)會!
3. 互聯(lián)網(wǎng)時代消費者需要什么樣的品牌?
在互聯(lián)網(wǎng)時代我們需要的品牌與消費者是緊緊相關(guān)的,那么我們就要抓住消費者的需求和他們的特點。比如互聯(lián)網(wǎng)時代的人多數(shù)以90后居多,那么他們就是品牌購買的核心力量。他們的特性是什么呢?愛玩、很宅、做事圖方便,那么淘寶、餓了么、支付寶、就抓住了這一特點,并一發(fā)不可收拾。除了這種特點其實90后是一個追求時尚、追求科技、追求品質(zhì)、追求快樂的這樣一群年輕群體,那么就有了小米、銳澳雞尾酒、ZaRa等品牌的成功案例。所以抓住這個時代的中間力量,了解他們的特點及需求,是你品牌成功的一大步。
品牌不是LOGO、廣告語、企業(yè)文化、產(chǎn)品包裝……而是他們綜合體。品牌不是空洞的,是可以解決問提的,尤其在當(dāng)下這個世代。
互聯(lián)網(wǎng)與品牌
1. 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的品牌機(jī)遇
互聯(lián)網(wǎng)通過了時代的更迭、環(huán)境的變化、人的變化、需求的變化,為品牌創(chuàng)造了新的機(jī)遇,在這個時代人人都是公平平等的,每個人也都有發(fā)言權(quán)的,對品牌的好壞與選擇是自由的,屬于上個世代的品牌終究會被這個世代的消費者拋棄!并產(chǎn)生新的品牌!所以這個時代才是品牌的建設(shè)最好的時代。
2. 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了消費者與品牌更直接的聯(lián)系!
傳統(tǒng)的品牌是通過代理商、經(jīng)銷商以及門店才到消費者的手中,而互聯(lián)網(wǎng)時代則是通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介直接到消費者手中,變得更加快捷方便了起來。而傳統(tǒng)媒體與移動互聯(lián)之間的差異化相信我不用過多的說明,你已經(jīng)完全了解了。
在傳統(tǒng)媒體中信息傳播低傳播范圍小,而在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息傳播不但快,而它的傳播范圍更是大大增加?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式,使信息傳播范圍更高,效率更高,成本更低。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使得人與信息之間的互動變得極為緊密。
3. 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了這些品牌神話!
在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造奇跡的品牌不少。比如阿里巴巴,阿里巴巴年交易規(guī)模破3萬億元!阿里巴巴用8000位員工,13年時間完成了沃爾瑪用了230萬人、約11000家分店,耗時54年的神話!再比如餓了么五年時間業(yè)務(wù)覆蓋300多個城市,用戶量超過5000萬,加盟餐廳近50萬家,日交易額過億。以及滴滴出行三年時間估值250億元!改變了傳統(tǒng)打車方式,建立培養(yǎng)出大移動互聯(lián)網(wǎng)時代下引領(lǐng)的用戶現(xiàn)代化出行方式。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的品牌機(jī)遇,并使品牌傳播更高效、便捷。并且已經(jīng)締造了一大批品牌神話!事實證明,互聯(lián)網(wǎng)時代品牌更為重要!
互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的建設(shè)與傳播
說了融合媒介互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌及消費者的需求,那么如何去做呢?如何在互聯(lián)網(wǎng)時代去建設(shè)品牌呢?有以下幾點建議:
1.了解互聯(lián)網(wǎng)時代的人
融合完的互聯(lián)網(wǎng)時代的人是怎么樣的,怎么才能吸引到他們關(guān)注并選擇你,這一點至關(guān)重要,互聯(lián)網(wǎng)時代的人多數(shù)是玩樂主義享受主義、生在電腦前,長在網(wǎng)絡(luò)中...,針對這一特征要對他們對癥下藥,而卻還要下猛藥。
2. 找到你的用戶!——定位
了解到互聯(lián)網(wǎng)的人的特性后,要在這一群人中找到你的客戶定位,從你的產(chǎn)品角度出發(fā),你的產(chǎn)品是針對哪些群體的,找到并找準(zhǔn),從你產(chǎn)品的年齡、偏好需求上一一對照后,發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶,并建立持久戰(zhàn)場。
3. 讓你的品牌與你的用戶發(fā)生關(guān)系
了解你的用戶
細(xì)致的剖析與挖掘,了解你的用戶,甚至變得和他們一樣!當(dāng)你通過找到你的用戶之后。就需要將這個族群的人的特征、追求、習(xí)慣等進(jìn)行更為細(xì)致的剖析與挖掘。只有這樣才能找到他們的喜好!
產(chǎn)品創(chuàng)新
根據(jù)你的用戶需求,調(diào)整你的產(chǎn)品,讓它滿足用戶需求。品牌的功能性價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上:如果不能滿足用戶需求,無疑你的品牌不會成功。
互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的習(xí)慣:簡單、方便、快捷、實惠。你的產(chǎn)品就應(yīng)該滿足這些習(xí)慣。并在你的目標(biāo)用戶的分析上繼續(xù)優(yōu)化你的產(chǎn)品。
形象設(shè)計
據(jù)心理學(xué)家分析,人們的信息85%是從視覺中獲得的,而用戶留給你的時間只有3.8秒。
視覺設(shè)計作為藝術(shù)的一種商業(yè)化形式,繼承了藝術(shù)所具有的感染力。好的視覺能夠快速使得用戶對品怕產(chǎn)生興趣,甚至愛上品牌。進(jìn)而完成在3.8秒內(nèi)對用戶的第一次關(guān)系。
收集用戶回饋
發(fā)布融入客戶語境,用創(chuàng)意創(chuàng)作讓用戶喜歡的的內(nèi)容!內(nèi)容營銷是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷里面的核心觀點之一,有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷包括精準(zhǔn)營銷、全網(wǎng)營銷、內(nèi)容營銷、態(tài)度營銷四種網(wǎng)絡(luò)營銷理念。
與用戶互動
品牌應(yīng)該時刻保持與用戶的互動,讓品牌保持新鮮度。社會化營銷媒體與互動工具(H5等)的出現(xiàn)讓品牌與用戶的互動變得更容易更頻繁。這個時代,如果你不能保持與用戶的互動,極有可能被用戶迅速遺忘。并且好的互動是可以直接帶動銷售的!
發(fā)布信息
用戶反饋是品牌調(diào)整的主要依據(jù),把它做好,品牌就有了自己的用戶數(shù)據(jù)庫!
反復(fù)反思:
你的主要用戶是不是一開始定位的用戶?
你的用戶對你的產(chǎn)品滿意嗎?
你的用戶喜歡你的品牌嗎?
你的用戶還會使用你嗎?
你的用戶給你提了哪些建議?
4. 品牌如此復(fù)雜,我們有更清晰的理論
在建設(shè)品牌的時候我們要時刻保持清晰的理論,建設(shè)品牌的過程就是讓你的產(chǎn)品更好賣的過程。要與你的用戶產(chǎn)生情感共鳴,然后激發(fā)消費者的購買需求;同時讓你的產(chǎn)品讓你的消費者一見鐘情,增加消費者注意力,創(chuàng)造更多購買機(jī)會以及促成購買需求。這也是我們常說的品牌五力,分別為:品牌力、產(chǎn)品力、形象力、注意力、營銷力。
如何做好互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播
如何做好互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播?融媒體網(wǎng)資深媒體顧問有以下七點建議,
確定傳播主題,用戶為什么選擇你以及選擇你的理由是什么?
選擇平臺發(fā)布,也就是消費者所關(guān)注的媒介平臺有哪些?
了解用戶語境,也就是他們的一些流行語是什么?
找到傳播熱點,就是他們所關(guān)注的最熱門的話題;
創(chuàng)作傳播創(chuàng)意,好的創(chuàng)意會使人記憶深刻,也就是之前說的在消費者心中的烙印;
制作及發(fā)布傳播內(nèi)容,就是根據(jù)上訴做法制定符合的內(nèi)容;
互動,這點很重要,你的用戶喜歡你的產(chǎn)品嗎?結(jié)果互動,用戶是你進(jìn)步的最大動力!
當(dāng)然最重要的一點就是要尊重你的消費者!
無論是品牌建設(shè)還是品牌傳播其實最重要的一點其實就是,尊重你的消費者!當(dāng)你做到這一點的時候你的品牌就已經(jīng)成功了。
文章標(biāo)簽: 互聯(lián)網(wǎng)
-
43類
大粥門
查看詳情 -
20類
寶瑞鳥 PEREOVO
查看詳情 -
16類
柔月
查看詳情 -
33類
醉無忌
查看詳情