王老吉商標(biāo)背后：品牌相煎與和解的距離品牌

來源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-19 06:24:00　　瀏覽：3501

對(duì)營銷界來說，這個(gè)夏季注定不平淡。剛結(jié)束的兩起商標(biāo)案給火熱的夏日添加了色彩。北京市第一中級(jí)人民法院不久前下達(dá)了關(guān)于"王老吉(微博)"品牌之爭的判決書，判決以廣藥集團(tuán)勝出為結(jié)局。同樣廣東省高級(jí)人民法院也宣布了深圳唯冠(微博)與蘋果公司就iPad商標(biāo)糾紛達(dá)成和解，蘋果支付6000萬美元一攬子解決iPad商標(biāo)權(quán)屬糾紛。至此，在商界內(nèi)兩大具有標(biāo)志性的商標(biāo)之爭案暫時(shí)告一段落，從兩起商標(biāo)案我們可以一窺中外企業(yè)的戰(zhàn)略智慧。

　　同根相煎與同牌和解

　　北京市第一中級(jí)人民法院判決加多寶敗訴，王老吉商標(biāo)歸屬廣藥集團(tuán)。然而，廣藥勝訴，卻并不一定能勝市場。對(duì)廣藥而言，以廣藥目前的市場營銷和管理能力，接手一個(gè)年銷售額超160億元的品牌，顯然也不是一件易事。"王老吉"品牌的維護(hù)除需要大量資金外，學(xué)會(huì)加多寶運(yùn)作王老吉品牌的精髓更是關(guān)鍵。鷸蚌相爭，漁翁得利。就在加多寶和廣藥鬧得不可開交時(shí)，原本被壓得喘不過氣的二線品牌"鄧?yán)蠜霾?、"和其正"開始借勢發(fā)力。中國涼茶市場紅罐王老吉一統(tǒng)天下的時(shí)代正趨于結(jié)束，王老吉將會(huì)遇到更多的競爭對(duì)手，尤其是一手將其帶大的加多寶。面對(duì)市場強(qiáng)勁競爭，"王老吉"想保持昔日的輝煌，恐怕很難，雙輸將是王老吉商標(biāo)案的最終結(jié)局。

　　和王老吉商標(biāo)案一樣，iPad商標(biāo)案的兩方，一方是商標(biāo)的創(chuàng)立者，另一方是商標(biāo)的培育者，即深圳唯冠和美國蘋果。但結(jié)局和王老吉不一樣，iPad以雙方達(dá)成和解為結(jié)局，蘋果支付6000萬美元作為iPad商標(biāo)中國大陸的購買費(fèi)用。蘋果和唯冠的官司從一開始就非常簡單，主要是圍繞著iPad商標(biāo)的賠付價(jià)格進(jìn)行博弈，唯冠希望iPad能賣個(gè)好價(jià)錢，而蘋果希望少出錢。當(dāng)雙方在資金問題上達(dá)成一致后，和解就是自然而然的事情了。和解是蘋果和唯冠的雙贏結(jié)局。和解后，iPad商標(biāo)所有權(quán)歸蘋果所有，這樣能有效保證iPad商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，唯冠也得到了自己想要的利益。

　　中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略差異

　　品牌意識(shí)。中國企業(yè)在對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上普遍存在著一個(gè)誤區(qū)，往往把品牌看成是商品的一種標(biāo)志，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個(gè)商標(biāo)，并沒有看到品牌的深層含義。品牌是具有豐富內(nèi)涵的。品牌不僅僅是產(chǎn)品之間區(qū)分的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在這個(gè)品牌背后更有許許多多的無形價(jià)值，這些無形的價(jià)值包括歷史文化、生活方式、個(gè)性表達(dá)等。品牌是企業(yè)的無形價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。外國企業(yè)品牌意識(shí)非常強(qiáng)，它們認(rèn)為品牌能提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)獲得更多利益的重要方式。

　　品牌戰(zhàn)略。中國企業(yè)大多缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌定位與核心能力相脫節(jié)，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位。王老吉商標(biāo)案表明，加多寶公司初期租賃王老吉商標(biāo)時(shí)，并沒有作長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，王老吉品牌運(yùn)作成功后，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)原來不屬于自己，為時(shí)已晚。蘋果非常注重品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略眼光。蘋果每在推出一款產(chǎn)品前，必須將該產(chǎn)品的商標(biāo)所有權(quán)歸于自己。iPad商標(biāo)權(quán)就是很好的案例。從王老吉和蘋果商標(biāo)案可以看出，中國企業(yè)在發(fā)展初期往往只注重于產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)營銷，并沒有考慮品牌的規(guī)劃和發(fā)展，而國外企業(yè)在推出新的產(chǎn)品之前，就已經(jīng)在規(guī)劃該品牌的發(fā)展戰(zhàn)略了。這就是中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略眼光的不同。

　　品牌塑造。國際上一些知尚標(biāo)牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至幾百年之久，這種通過時(shí)間和口碑積累出來的品牌效應(yīng)，我們國內(nèi)的企業(yè)不可能在三五年之內(nèi)就迎頭趕上。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。成功的品牌背后一定是有歷史積淀和綜合能力的。國外企業(yè)在品牌建立和塑造上，往往能靜下心來，拒絕浮躁，用心去做好產(chǎn)品和樹立口碑，通過廣告和口碑傳播，來塑造品牌。品牌經(jīng)歷歲月洗禮，積淀了豐富的歷史內(nèi)涵，就會(huì)形成諸多無形價(jià)值。瑞士鐘表匠從學(xué)徒到出師，需要15年時(shí)間，制作一款優(yōu)良的鐘表往往需要一兩年時(shí)間，這就是為什么世人只鐘愛瑞士品牌鐘表的原因。

　　品牌經(jīng)營理念。中國大多數(shù)企業(yè)還處于產(chǎn)品經(jīng)營階段，而國外企業(yè)則是把重心放在品牌經(jīng)營上。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同，品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多，產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供給消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營是一種核心的理念和價(jià)值，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌競爭是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級(jí)階段，是多種能力的綜合競爭。產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營代表著企業(yè)兩種不同的經(jīng)營哲學(xué)，兩種不同的思想觀念。品牌經(jīng)營比產(chǎn)品經(jīng)營更能滿足消費(fèi)者較高層次的需求，實(shí)際上是企業(yè)成熟的標(biāo)志。

文章標(biāo)簽:  王老吉