“王老吉”商標(biāo)案的啟示加多

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-19 06:19:00　　瀏覽：5297

2012年7月16日,北京一中院的一紙終審裁定，讓價(jià)值1080億元的中國商標(biāo)第一案終于塵埃落定。該裁定駁回鴻道集團(tuán)提出的申請，鴻道集團(tuán)將停止使用“王老吉”商標(biāo)。這就意味著不管是紅罐還是綠盒王老吉，以后只有廣藥一個(gè)姓。

　　“王老吉”商標(biāo)案始于2008年。1997年廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，后者授權(quán)子公司加多寶集團(tuán)在國內(nèi)銷售紅罐王老吉，2000年時(shí)再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日。

　　可是，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團(tuán)原副董事長李益民分別收受香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道100萬港元，并在2002年11月雙方簽署了補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬港元，并在同月簽署了第二份補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長至2020年。如今，李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃，但“王老吉”品牌商標(biāo)卻由此被賤租給鴻道集團(tuán)，從2000年至2011年，廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅增加56萬元。

　　從2008年開始，廣藥集團(tuán)就與鴻道集團(tuán)交涉，未果之下，2010年8月30日，廣藥集團(tuán)向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無效。

　　2010年11月，廣藥啟動“王老吉”商標(biāo)評估程序，此時(shí)“王老吉”品牌價(jià)值已被評估為1080.15億元，躋身目前中國第一品牌。

　　2011年4月，廣藥向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求，2012年5月9日貿(mào)仲委做出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

　　2012年5月17日, 鴻道集團(tuán)不服貿(mào)仲委的裁決，并向北京市第一中級人民法院提起了撤銷該裁決的申請。北京市第一中級人民法院依法立案。

　　2012年7月16日，北京一中院作出裁定，駁回鴻道集團(tuán)提出的申請。該裁定為終審裁定，為“王老吉”商標(biāo)爭奪案畫上了句號。

　　廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)圍繞“王老吉”商標(biāo)頻繁過招，上演了一幕商戰(zhàn)大戲。“王老吉”品牌商標(biāo)之爭，帶給我們許多啟示。

　　1、企業(yè)應(yīng)守法經(jīng)營，商業(yè)賄賂代價(jià)慘痛

　　加多寶將“王老吉”從一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，打造成國內(nèi)涼茶行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，確實(shí)立下汗馬功勞。然而，鴻道集團(tuán)在雙方續(xù)簽協(xié)議的過程中，運(yùn)用違法手段，行賄廣藥集團(tuán)前副董事長李益民100萬元，從而廉價(jià)獲得了繼續(xù)使用“王老吉”商標(biāo)10年的許可。而這100萬元行賄付出的代價(jià)就是雙方的補(bǔ)充協(xié)議被宣告無效，直接導(dǎo)致失去了產(chǎn)值已近200億元商標(biāo)的使用權(quán)。鴻道集團(tuán)商業(yè)賄賂可謂付出慘痛代價(jià)。

　　可見，企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該以守法為立身之本。一個(gè)企業(yè)不管其營銷策略如何高超，技術(shù)工藝如何先進(jìn)，但如果違法經(jīng)營，都將付出慘重的代價(jià)。

　　2、企業(yè)應(yīng)擁有自主品牌，避免為他人做嫁衣

　　“王老吉”品牌雖然已有百年歷史，但一直默默無聞，可以說加多寶租用“王老吉”之初，其品牌價(jià)值微乎其微。加多寶使用王老吉后，進(jìn)行了成功的品牌定位，巨額的廣告宣傳以及深度分銷，把“王老吉”這個(gè)不知名的品牌，打造成一個(gè)價(jià)值1080億元的大品牌。

　　然而，加多寶打造“王老吉”伊始就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，為他人做嫁衣。巨大的投入打造的品牌卻是他人的，這也為日后的利益糾紛埋下伏筆。試想，如果加多寶開始就打造“加多寶”品牌，結(jié)局會怎樣呢?

　　3、商標(biāo)許可使用費(fèi)應(yīng)和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤

　　按照鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂的商標(biāo)許可使用協(xié)議，每年付給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)僅區(qū)區(qū)幾百萬。而王老吉在銷售收入每年幾乎翻番，產(chǎn)值高達(dá)近200億元的情況下，這種巨大的利益分配反差，給雙方后來的反目埋下了伏筆。

　　從歐美等國家的情況看，很多企業(yè)都會把商標(biāo)許可使用費(fèi)和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤，而并非一錘子買賣。這對于雙方的利益平衡，避免利益糾紛都是有好處的。

　　國內(nèi)許多企業(yè)對自身品牌價(jià)值重視不夠，開始廉價(jià)轉(zhuǎn)讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。因此，企業(yè)在簽訂商標(biāo)許可使用協(xié)議之初，就應(yīng)明確把商標(biāo)許可使用費(fèi)和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤，盡可能地保護(hù)自己的利益。

　　4、廣藥如何延續(xù)王老吉神話

　　可以說，王老吉是在“養(yǎng)父”加多寶的手里成長起來的。廣藥集團(tuán)雖然贏了官司，但如何延續(xù)王老吉神話，依然任重道遠(yuǎn)。

　　“王老吉”的商標(biāo)所有權(quán)在廣藥手里，但其巨大的品牌價(jià)值是在消費(fèi)者心里的。所以廣藥如何在品牌宣傳推廣、營銷模式建立和渠道建設(shè)上繼續(xù)贏得消費(fèi)者的心，占領(lǐng)市場，恐怕依然任重道遠(yuǎn)。而且，隨著商標(biāo)糾紛的激化，加多寶很早已開始了“去王老吉化”戰(zhàn)略，加多寶目前擁有王老吉的生產(chǎn)配方、現(xiàn)代化的生產(chǎn)線以及成熟的營銷團(tuán)隊(duì)，會對王老吉構(gòu)成極大的競爭壓力。

　　1984年，“東方魔水”健力寶在洛杉磯奧運(yùn)會上一鳴驚人，然而因?yàn)橐字鳎@個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的民族品牌就此衰落!如今，廣藥集團(tuán)應(yīng)該引以為戒。拿回商標(biāo)權(quán)的廣藥集團(tuán)切莫高枕無憂，應(yīng)該在品牌運(yùn)作、產(chǎn)能提升以及渠道建設(shè)上，不斷提升自己，續(xù)寫“王老吉”這個(gè)民族品牌的輝煌!

文章標(biāo)簽:  王老吉