商標(biāo)品牌建設(shè)秘籍：定好身份+講好故事

來(lái)源：知識(shí)拆遷隊(duì)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-19 06:06:00　　瀏覽：2189

創(chuàng)建標(biāo)志性品牌的關(guān)鍵是：定位準(zhǔn)確，講好故事。但好故事不能代替好產(chǎn)品、好服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)品牌都是植根于產(chǎn)品和服務(wù)的卓越表現(xiàn)上的。首先，競(jìng)爭(zhēng)的前提必須是品質(zhì)的保證;其次，有品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)可以幫助企業(yè)確保市場(chǎng)地位，通常還要有創(chuàng)新的企業(yè)文化做后盾;再次，企業(yè)需要運(yùn)轉(zhuǎn)良好，持續(xù)盈利，這樣企業(yè)才能專(zhuān)注長(zhǎng)期愿景，不至于中途脫軌。

那么，假設(shè)你已經(jīng)具備以上條件：有品質(zhì)的產(chǎn)品、差異性、良好的運(yùn)轉(zhuǎn)等，可以成為一個(gè)頗具長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的品牌;基于此，要成為真正的標(biāo)志性品牌，還需要衡量一個(gè)重要指標(biāo)：情感聯(lián)系。

歷史上一些最具標(biāo)志性的品牌，如可口可樂(lè)、哈雷、阿瑪尼、蘋(píng)果、香奈兒、IBM、歐萊雅、LV、索尼、新加坡航空等等，他們都有一些共同的特質(zhì)，即他們有能力建立并維系與消費(fèi)者的情感紐帶，這比他們?cè)趧?chuàng)新、品質(zhì)管理、運(yùn)作管理等方面的實(shí)力要重要得多。他們掌握了講故事的藝術(shù)，并將講故事的責(zé)任交給了消費(fèi)者。任何想要成為標(biāo)志性品牌的企業(yè)，都必須創(chuàng)立一個(gè)身份神話。

　　創(chuàng)造身份神話

企業(yè)通過(guò)品牌行為和品牌故事與大眾產(chǎn)生共鳴并指引方向，這已經(jīng)植根于我們的文化。這些品牌通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)品牌身份，為社會(huì)成員提供一個(gè)身份定位。今天的品牌已經(jīng)不是沒(méi)有生命的“東西”，而是有身份、有個(gè)性的實(shí)體，消費(fèi)者可以通過(guò)消費(fèi)這些品牌來(lái)表達(dá)他們自己的身份和個(gè)性。

由此，要吸引消費(fèi)者并讓他們積極參與不同的品牌活動(dòng)，企業(yè)需要有一個(gè)很好的故事，讓消費(fèi)者可以容易地辨識(shí)并和自己聯(lián)系起來(lái)。這樣的故事不僅能讓品牌變得更加真實(shí)，還能讓消費(fèi)者表達(dá)他們自己的獨(dú)特感覺(jué)。

心理研究顯示，品牌之所以可以持續(xù)，是因?yàn)槿藗兪钦J(rèn)知吝嗇鬼。現(xiàn)代社會(huì)信息過(guò)量，每個(gè)人接收到的信息遠(yuǎn)超過(guò)他們能消化的量。因此，人們需要簡(jiǎn)化這個(gè)世界，方法是，通過(guò)一系列嘗試來(lái)最小化所需消化的信息，并作出合理的決定。在今天的多媒體時(shí)代，期待消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的注意力是很困難的，他們需要一些更獨(dú)特、更持久的東西，而不僅僅是產(chǎn)品特性。

人類(lèi)喜歡故事。我們憑直覺(jué)尋找尚不存在的契合，編造故事讓世界看起來(lái)更合理。我們很自然地懷疑銷(xiāo)售辭令，但是我們對(duì)故事不設(shè)防，因?yàn)楣适虏荒敲瓷玻芪覀兊南胂罅?。盡管營(yíng)銷(xiāo)、推廣工具或打折促銷(xiāo)能在短期內(nèi)奏效，但卻無(wú)法產(chǎn)生真正的忠誠(chéng)度，而且，這些做法能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿，形成打折、贈(zèng)品等惡性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣，使消費(fèi)者無(wú)暇顧及品牌是否擁有一個(gè)真實(shí)的故事。

人類(lèi)是進(jìn)化的產(chǎn)物，熱衷講故事，這是我們得以分享觀點(diǎn)、建立關(guān)系的核心。

偉大的品牌故事能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并在某種程度上影響他們的生活，這種品牌故事可以被一個(gè)詞簡(jiǎn)單概括，比如自由(哈雷)，力量(寶馬)，設(shè)計(jì)(蘋(píng)果)，優(yōu)雅(迪奧)，想象力(樂(lè)高)，美麗(雅詩(shī)蘭黛)，安全(沃爾沃)……這些品牌故事為消費(fèi)者提供了一個(gè)在純功利的角色之外的、很好的理由來(lái)評(píng)價(jià)自己。邏輯可以打開(kāi)大腦，情感可以打開(kāi)錢(qián)包。

社會(huì)學(xué)研究顯示，當(dāng)品牌的諸多要素尋求更深層次含義或共同價(jià)值時(shí)，人們不太會(huì)更換品牌，因?yàn)檫@些價(jià)值被某類(lèi)人群有選擇地共享了，他們對(duì)品牌形成了普遍接受的傳統(tǒng)。對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，放棄共享的傳統(tǒng)或價(jià)值是很困難的，因此，更換品牌也是困難的。營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該聚焦在說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而應(yīng)該聚焦在聯(lián)接過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。

　　編排強(qiáng)有力的品牌故事

一個(gè)有吸引力的品牌故事源于品牌的出發(fā)點(diǎn)。要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)標(biāo)志性的品牌，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)必須是一個(gè)清晰、卓越的主意，讓企業(yè)不僅僅是特定市場(chǎng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)份額或成為某種產(chǎn)品的“首選品牌”。想象和愿景是品牌和董事會(huì)戰(zhàn)略的基石。想象是品牌存在的原因，愿景賦予它戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)的首要任務(wù)是，明確組織可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么。做其他人做過(guò)的事沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要有所建樹(shù)，領(lǐng)導(dǎo)者必須理解他們的利益共享者，理解他們的消費(fèi)者的需求。利益共享者既包括消費(fèi)者、員工、投資者，也包括合作伙伴、供應(yīng)商、品牌所在地的居民。

不幸的是，設(shè)定優(yōu)先級(jí)恰恰是很多品牌開(kāi)始失敗的地方。盡管他們說(shuō)得好聽(tīng)，但在實(shí)際行動(dòng)中，他們考慮更多的是公司的股票價(jià)格，不是消費(fèi)者。今天最好的品牌都能夠?qū)⑾M(fèi)者的情感、需求、價(jià)值包含在企業(yè)的愿景里，他們關(guān)注人性，期待喚醒人們的情感，這些幫助企業(yè)與消費(fèi)者現(xiàn)有的或潛在的需求與渴望聯(lián)系在一起。這并不是說(shuō)經(jīng)理人們不應(yīng)該在乎股東價(jià)值，他們當(dāng)然應(yīng)該在乎。但是那些管理標(biāo)志性品牌的領(lǐng)導(dǎo)者們明白，財(cái)務(wù)表現(xiàn)必須由那些購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的人驅(qū)動(dòng)，而不是那些購(gòu)買(mǎi)他們股票的人。標(biāo)志性品牌必須有一個(gè)更高的愿景，一個(gè)在某種意義上，對(duì)創(chuàng)造更好的世界的承諾。

假設(shè)企業(yè)的愿景設(shè)定準(zhǔn)確，如何把它變成一個(gè)故事呢?答案是，人。像很多傳統(tǒng)故事一樣，情節(jié)里的挑戰(zhàn)或創(chuàng)意必須由不同的角色或英雄們來(lái)產(chǎn)生互動(dòng)。品牌故事必須從人開(kāi)始。畢竟，人們對(duì)品牌的解讀是通過(guò)與其產(chǎn)品、服務(wù)、體系的成千上萬(wàn)次體驗(yàn)而來(lái)的。但偉大的品牌故事從內(nèi)部開(kāi)始。品牌故事很少能夠由營(yíng)銷(xiāo)人員強(qiáng)加給員工，相反，從品牌歷史中流傳下來(lái)的故事更具可信度。品牌故事應(yīng)該來(lái)自組織內(nèi)人們談?wù)摰恼鎸?shí)的、真誠(chéng)的故事。

不管品牌是否廣為人知，很多品牌都變成了他們富有傳奇色彩的創(chuàng)始人或核心領(lǐng)導(dǎo)人的同名詞。比如喬布斯、雅詩(shī)•蘭黛、可可•香奈兒、華特•迪士尼等人為他們的品牌帶來(lái)的影響力，還有拉爾夫•勞倫、喬治•阿瑪尼、霍華德•舒爾茨、杰夫•貝佐斯、馬云等等。這還只是為品牌帶來(lái)巨大價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)者中的一小部分。

品牌必須細(xì)心培育可以令其品牌故事長(zhǎng)久流傳的文化。企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、流程、戰(zhàn)略、組織架構(gòu)必須支持這樣的文化。員工必須理解企業(yè)的任務(wù)、愿景、價(jià)值、品牌承諾。他們需要知道更多細(xì)節(jié)，比如目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，他們的預(yù)期是什么、他們需要什么、渴望什么，更為重要的是，他們自己需要做什么來(lái)滿足以上的需求。企業(yè)需要那些愿意為消費(fèi)者服務(wù)的員工，一旦找到了這樣的員工，需要有相匹配的培訓(xùn)系統(tǒng)，來(lái)強(qiáng)化并影響他們的行為。只有與招聘流程、賠償系統(tǒng)、培訓(xùn)、績(jī)效考核機(jī)制等等緊密相連，才能保證員工理解品牌定位、品牌文化，他們才能為企業(yè)的品牌故事提供真實(shí)體驗(yàn)。

　　引進(jìn)多個(gè)講故事的人

有了故事只是個(gè)開(kāi)始，別忘了講故事的人。有的品牌擁有比其他品牌更多愿意為他講故事的人。品牌故事的傳播對(duì)建立標(biāo)志性品牌至關(guān)重要。你可以擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品或服務(wù)，但是如果人們不愿意相信你的故事，營(yíng)銷(xiāo)的有效性就會(huì)降低。品牌故事的四個(gè)作者分別是：企業(yè)、文化行業(yè)、中間媒介、消費(fèi)者。以上每個(gè)作者都能幫助品牌融入社會(huì)。要保證故事的持續(xù)性，企業(yè)必須保證，他們?cè)趯?duì)有影響力的人產(chǎn)生影響。

以上對(duì)品牌有影響力的人中，消費(fèi)者是最強(qiáng)有力的。今天，由于電子技術(shù)革 命和社交媒體的廣泛應(yīng)用，超過(guò)半數(shù)的品牌溝通是在消費(fèi)者之間進(jìn)行的。今天的消費(fèi)者在考慮選擇什么產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過(guò)閱讀網(wǎng)上的評(píng)論、考察實(shí)體店、搜索競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品來(lái)做權(quán)衡。事實(shí)上，大部分90后消費(fèi)者認(rèn)為，與其他消費(fèi)者分享他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品是他們的責(zé)任。

口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)將營(yíng)銷(xiāo)有效性提高到54%，65%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用社交媒體。即使在品牌沒(méi)有被特別討論的情況下，他們?nèi)匀槐挥涗洝⑴恼?、分享、鏈接、點(diǎn)贊。因此，企業(yè)需要給對(duì)品牌故事有影響力的人提供更多選擇，除了詞句，還要包括體驗(yàn)、圖像等，要讓人們覺(jué)得有強(qiáng)烈的分享欲望。這些內(nèi)容甚至不需要言語(yǔ)來(lái)表達(dá)。

建立高粘度的品牌社區(qū)

創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)志性品牌的目的和最重要的結(jié)果并不是分享，而是品牌社區(qū)的成長(zhǎng)。品牌社區(qū)是由忠誠(chéng)消費(fèi)者組成的，是在特定消費(fèi)背景下形成的人群社區(qū)，是一種虛擬社區(qū)。此類(lèi)群體與其他消費(fèi)者群體的一個(gè)區(qū)別在于，品牌社區(qū)不僅具備對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，還形成了規(guī)矩和對(duì)彼此的道德責(zé)任感，以便改善體驗(yàn)。

在社區(qū)成員之間有一種很強(qiáng)的聯(lián)系，社區(qū)外部的人則有不同的感受。品牌社區(qū)不受地域、商業(yè)文化等因素的限制，能夠幫助品牌存活下來(lái)。

品牌的最大收獲是，社區(qū)能夠提供實(shí)時(shí)的反饋，幫助企業(yè)和消費(fèi)者一起持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。這樣的環(huán)境可以讓消費(fèi)者成為價(jià)值創(chuàng)造的一部分，他們的體驗(yàn)會(huì)更深刻。

　　結(jié)論

當(dāng)人們相信，一個(gè)品牌值得購(gòu)買(mǎi)不僅僅是因?yàn)樗漠a(chǎn)品、價(jià)格、推廣，而是因?yàn)樗淖吭狡放乒适屡c消費(fèi)者的核心價(jià)值產(chǎn)生共鳴，企業(yè)就具備了成為標(biāo)志性品牌的基本要素。

標(biāo)志性品牌開(kāi)始于企業(yè)歷史上真實(shí)的精神和使命，需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)表現(xiàn)和盈利能力，但最終是由情感紐帶實(shí)現(xiàn)的，即消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為得以表達(dá)他們自己的獨(dú)特感受。那些融入社會(huì)、成為文化標(biāo)志的品牌都掌握了講故事的藝術(shù)，和培育消費(fèi)者社區(qū)的能力，后者能夠傳遞、強(qiáng)化品牌故事。

要成為標(biāo)志性品牌，首先必須要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)由消費(fèi)者情感需求驅(qū)動(dòng)的身份定位。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)品牌