從加多寶到紅牛、露露 眾多企業(yè)商標(biāo)之爭(zhēng)的底層邏輯是什么？

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2019-04-01 07:15:00　　瀏覽：2593

隨著《外商投資法》落地進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，另一部深化市場(chǎng)化改革、擴(kuò)大高水平開放急需的法律《專利法》的修訂有望于年內(nèi)完成。但與此同時(shí)，近年來，商標(biāo)之爭(zhēng)成為中國品牌前行所常常面臨的“歷史遺留問題”。  

從王老吉加多寶之爭(zhēng)、到去年的中國紅牛與泰國天絲之爭(zhēng)，南北露露之爭(zhēng)，再到近期發(fā)酵的張?jiān)Ｉ虡?biāo)、專利歸屬之爭(zhēng)，商標(biāo)和專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題的爭(zhēng)議，幾乎成為了懸在眾多知名公司頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。而從諸多案例來看，如果無法處理好這一關(guān)系，往往容易成為公司前行發(fā)展的巨大阻礙。  

從諸多品牌之爭(zhēng)中我們可以看出，品牌初創(chuàng)之時(shí)，品牌所有人和實(shí)際運(yùn)營(yíng)商早期簽署的合作協(xié)議，通常不能預(yù)料到市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和法律政策的變化，品牌產(chǎn)生的商業(yè)利益也往往會(huì)大大超出雙方預(yù)期。但雙方常常會(huì)過度沉浸于合作的深化和做大蛋糕，而忽視了合作過程中彼此心態(tài)的變化、博弈力量的此消彼長(zhǎng)、控制力的強(qiáng)弱和各自對(duì)于利益分配的重新考量。千里之堤，潰于蟻穴，正是因?yàn)閷?duì)于一系列潛在矛盾的回避，會(huì)使雙方分歧持續(xù)惡化，當(dāng)遇到合作期限臨近屆滿或其他突發(fā)事件時(shí)，矛盾就會(huì)爆發(fā)。  

糾紛的底層  

我們以在去年年末倍受關(guān)注的紅牛之爭(zhēng)為例。  

根據(jù)現(xiàn)有裁判文書及公開資料顯示，中國紅牛與泰國天絲的紛爭(zhēng)可以劃分為三個(gè)階段，第一階段是雙方關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的糾紛，具體包括商標(biāo)使用許可糾紛、商標(biāo)侵權(quán)糾紛、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛以及商標(biāo)權(quán)歸屬糾紛，公開資料顯示，中國紅牛與泰國天絲在北京市東城區(qū)人民法院立案的商標(biāo)權(quán)屬糾紛一案，以原告中國紅牛的撤訴暫時(shí)告一段落，其他有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟還未宣判，暫時(shí)停滯。  

第二階段是雙方合資公司經(jīng)營(yíng)糾紛，具體包括請(qǐng)求變更公司登記糾紛、損害公司利益責(zé)任糾紛、公司決議效力確認(rèn)糾紛、股東資格確認(rèn)糾紛以及公司盈余分配糾紛。2018年12月29日，最高人民法院國際商事法庭受理了中國紅牛與泰國天絲關(guān)于公司經(jīng)營(yíng)的一系列糾紛案件，案件最終結(jié)果有待最高法裁判。  

不過，在外界主要聚焦前兩個(gè)階段的爭(zhēng)議時(shí)，我們認(rèn)為，雙方的糾紛應(yīng)該還有第三階段，即雙方關(guān)于投資合作內(nèi)容的糾紛，具體是指關(guān)于合資公司各方簽署的合作協(xié)議中約定的合作期限糾紛。雙方最初具有長(zhǎng)期合作意愿，華彬集團(tuán)主張合作期限是五十年，但限于當(dāng)時(shí)的法律環(huán)境，實(shí)際運(yùn)行中作出了一定妥協(xié)，從而導(dǎo)致了雙方現(xiàn)在的一系列糾紛。華彬集團(tuán)認(rèn)為雙方應(yīng)當(dāng)遵守當(dāng)初簽署的五十年合作協(xié)議，而泰國天絲則認(rèn)為應(yīng)以在中國工商部門注冊(cè)的二十年經(jīng)營(yíng)期限為準(zhǔn)。那么，雙方的合作期限到底是二十年還是五十年呢？可能還需進(jìn)一步探求雙方簽約當(dāng)時(shí)的真實(shí)意思表示，并結(jié)合現(xiàn)有的證據(jù)材料，由司法部門進(jìn)行最終確認(rèn)。  

中國紅牛和泰國天絲的爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于如何理解以及明確投資合作的具體內(nèi)容，特別是合作期限問題。公開資料顯示，雙方在二十多年前簽署的初始投資合作協(xié)議較為簡(jiǎn)單，并且鑒于當(dāng)時(shí)的外商投資環(huán)境和法律環(huán)境，具體合資經(jīng)營(yíng)中雙方對(duì)現(xiàn)實(shí)作出了部分妥協(xié)。后期市場(chǎng)形勢(shì)和紅牛品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了重大變化，外商投資的相關(guān)法律也做了重大修改，這些都大大超出了雙方合作開始時(shí)的預(yù)期，從而產(chǎn)生了一系列訟爭(zhēng)。  

公開資料表明，泰國天絲是紅牛商標(biāo)的持有人，也就是品牌所有人，而華彬集團(tuán)是紅牛品牌在中國大陸的運(yùn)營(yíng)商，是中國紅牛的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者。泰國天絲通過授予合資企業(yè)商標(biāo)使用權(quán)等一系列權(quán)利，進(jìn)入中國市場(chǎng)，華彬集團(tuán)利用自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，開拓和發(fā)展了中國市場(chǎng)。如今中國紅牛經(jīng)營(yíng)趨于穩(wěn)定，華彬集團(tuán)作為品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)商的歷史作用應(yīng)該如何評(píng)價(jià)？這是無法回避的現(xiàn)實(shí)問題，更何況雙方對(duì)于合作期限的理解存在重大分歧，一直以來對(duì)于市場(chǎng)的各方面投入，也是建立在各自理解的基礎(chǔ)之上，這就使問題更加復(fù)雜化。  

回歸商業(yè)意圖  

目前來看，單純的法律訴訟并不是解決雙方問題的最佳方式，雙方訟爭(zhēng)耗時(shí)耗力、很有可能給同類競(jìng)爭(zhēng)品牌提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期下去將會(huì)兩敗俱傷。所以，爭(zhēng)議雙方應(yīng)該保持最基本的決策理性，以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待當(dāng)前糾紛。  

首先，應(yīng)當(dāng)通過法律手段明確雙方投資合作協(xié)議的初始內(nèi)容、真實(shí)意愿和各自的權(quán)利義務(wù)，請(qǐng)求司法機(jī)關(guān)對(duì)約定不明之處予以解釋、補(bǔ)充和確認(rèn)。其次，雙方應(yīng)當(dāng)以司法裁判結(jié)果為出發(fā)點(diǎn)，重新考量后續(xù)合作中的成本收益、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及利益分配等問題，從而降低市場(chǎng)損耗，使商業(yè)利益最大化，客觀上也給消費(fèi)者帶來福祉。  

法律訴訟只能解決歷史問題，在此基礎(chǔ)之上的商業(yè)談判，才能解決未來問題。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)尊重品牌商的所有者權(quán)益，品牌商也應(yīng)當(dāng)看到運(yùn)營(yíng)商的歷史貢獻(xiàn)和對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際控制力，充分估計(jì)到替換成本和市場(chǎng)重置成本，只要雙方能夠求同存異、精誠合作、實(shí)事求是，自然就能探索出解決問題的智慧。  

事實(shí)上，商業(yè)過程的成本收益，有些是看得見的，有些是看不見的，看不見的成本收益往往在很長(zhǎng)時(shí)間之后才能顯現(xiàn)，這就要求決策者具備商業(yè)大智慧，這是對(duì)中國企業(yè)的最大啟示。  

不完全的合同  

有的法律經(jīng)濟(jì)學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，商業(yè)實(shí)踐中簽署的合同文件，其實(shí)是一個(gè)不完全的合同，再完美的合同都是有遺漏的。這不僅因?yàn)檎Z言表達(dá)天然是有局限的，合同雙方?jīng)]有辦法把全部商業(yè)意圖寫入合同中，有些隱性條款、默示條款，會(huì)在合同執(zhí)行過程中逐漸產(chǎn)生和深化；信息一開始也是模糊的，商業(yè)合作是連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的、變化的，對(duì)商業(yè)合作真實(shí)過程的透徹理解，是擺在企業(yè)家和法律家面前的首要問題，這就要求中國企業(yè)在商業(yè)實(shí)踐中以更大的智慧來面臨這一些挑戰(zhàn)，也要求站在企業(yè)家身后的法律家更加務(wù)實(shí)理性。  

我國的商事立法，目前還處于靜態(tài)認(rèn)知階段，忽略了商業(yè)運(yùn)行中的動(dòng)態(tài)變化問題。商事主體在動(dòng)態(tài)商業(yè)變化中產(chǎn)生的權(quán)益如何歸屬，目前法律規(guī)定不是很明確，灰度太大，大多交由當(dāng)事人進(jìn)行約定，但是當(dāng)事人沒有約定怎么辦呢？事實(shí)上沒有約定的情況還不少見，沒有約定產(chǎn)生了爭(zhēng)議，當(dāng)事人不知如何處理，司法機(jī)關(guān)也很難裁判。例如在品牌所有人和品牌運(yùn)營(yíng)商之間、廠商和經(jīng)營(yíng)商之間，商業(yè)合作是復(fù)雜多變的，雙方歷史合作的過程中會(huì)沉淀下來很多商業(yè)權(quán)益，比如商譽(yù)的積累、渠道網(wǎng)絡(luò)、分銷資源、核心團(tuán)隊(duì)以及其他對(duì)品牌繼續(xù)經(jīng)營(yíng)有著重大影響的關(guān)鍵要素。這些商業(yè)權(quán)益有些可以在法律上明確界定，有些難以在現(xiàn)有法律中進(jìn)行歸類，但是在具體商業(yè)實(shí)踐中卻有重大意義。  

這就要求立法應(yīng)當(dāng)深入到商業(yè)實(shí)踐中，對(duì)一些頻繁發(fā)生的共性問題進(jìn)行研究總結(jié)，作出一些原則性的規(guī)定，或者產(chǎn)生司法判例。紅牛、王老吉、南北露露的品牌商標(biāo)之爭(zhēng)，更加凸顯了這種現(xiàn)實(shí)緊迫性，中國改革開放已經(jīng)40余年，類似的品牌紛爭(zhēng)還會(huì)不斷地發(fā)生，我們希望立法部門和司法機(jī)構(gòu)對(duì)此予以高度關(guān)注。  

（作者系北京潤(rùn)朗律師事務(wù)所高級(jí)合伙人）

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