企業(yè)要發(fā)展，商標宜“三動”

來源：中國知識產權報    發(fā)布時間：2016-08-17 09:02:00　　瀏覽：1474

企業(yè)的商標是一種由文字、圖形、字母、數字、顏色等構成的符號，是一種在公眾視線范圍里時常出現但又有別于其他企業(yè)或組織產品或服務的符號，或者說是企業(yè)在市場和社會里展現的一面“旗幟”，這種符號在公眾場合里，通常都是處在一種等待公眾關注和注意的地位，那么，如何在公眾視線范圍里占據主動地位呢?首先，要力求體現本企業(yè)所從事經濟活動與其他任何行業(yè)相區(qū)別的產業(yè)特征，以方便與本企業(yè)經濟行為和發(fā)展有關聯性的潛在客戶、合作伙伴、投資者等公眾的關注，同時，要在商標或符號所包含的經營理念、企業(yè)形象、企業(yè)實力、企業(yè)追求等方面，與競爭的同行企業(yè)的商標或符號之間，顯現出自己的個性化特征;只有初步具備了這些個性化的特征，我們才有可能、有更多的機會在被動性的等待注意和關注的情況下，通過本企業(yè)商標的引導，為潛在客戶產生興趣、為老客戶繼續(xù)保持和增加合作信心、為關聯合作者、投資者對本企業(yè)的首選合作打下“鶴立雞群” “一見鐘情”似的主動性基礎。

二、文化成就互動

從一定角度上講，企業(yè)的商標主要是為客戶而設計的，或者說是為影響客戶選擇合作伙伴或消費時決策而設計的，所以，企業(yè)的商標應該成為企業(yè)與客戶之間建立和保持聯系、溝通的紐帶或媒介。這就要求企業(yè)的商標要能有意識地通過商標的親近性、溝通性等特征讓客戶無意識地對本企業(yè)的商標產生好感，使之產生消費或使用時的首選沖動;但沖動往往是一時的，起長期和決定性作用的往往是通過商標引路、體驗產品質量、服務水準而感受到該企業(yè)的企業(yè)文化，因為企業(yè)文化決定一個企業(yè)的產品質量和服務水準，是企業(yè)與客戶最好的溝通橋梁，也是影響客戶對企業(yè)產品和服務的忠誠度的積淀性、決定性的因素。一個商標所包含的文化內涵、親近性、個性化等要素設計得再好，也只是停留在畫面上，企業(yè)的文化理念要得到客戶的認同和接受，必須是在企業(yè)的產品或服務得到用戶使用并檢驗后來證實和反映的，客戶的檢驗和證實才是最有說服力，有客戶對企業(yè)產品、服務以及企業(yè)文化的認可、贊許、傳播為基礎，商標所承載的內容和信息才最真實、可信，一個現實合作的客戶對一群潛在的客戶產生合作興趣和信心的互動影響就更大、更快。

三、生命在于運動

商標的價值在于運用和運動，商標隨著企業(yè)良性的經濟行為和社會活動而運動時，被運動到的范圍越廣、深入到客戶的心靈越深，就越有價值。

一個成功發(fā)展的企業(yè)，通常也有其商標的運用成功，但這往往也會帶來其他企業(yè)對該企業(yè)商標上的模仿、搶注，模仿、搶注的多了，本企業(yè)商標的個性化、生命性的價值就會逐漸被淡化和削弱;一個成功的企業(yè)發(fā)展到一定層次后，涉足的行業(yè)、領域以及文化理念可能會發(fā)生良性變化，原有商標不能再鮮明地反映和全面承載企業(yè)的實力和文化內涵，這時，企業(yè)的商標就要與時俱進、與企俱進，進行適應性、優(yōu)化性的改造，只有這樣，才能豐富和延續(xù)本企業(yè)以商標為主要視覺形象的品牌生命與價值，促進企業(yè)可持續(xù)性、健康發(fā)展。

例如，企業(yè)商標曾被評為“中國馳名商標”的聯想集團花巨資請“外腦”改造原來的企業(yè)商標，并于2003年3月啟用了新標志，企業(yè)品牌和企業(yè)形象又得到了一次提升，對企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展產生了巨大的推動力;安徽省蕪湖市民營企業(yè)百強排列第三位的安徽鑫龍電器股份有限公司的商標也曾被評為安徽省著名商標，今年該公司就優(yōu)選了國內資深企業(yè)文化咨詢機構——先明工作室對企業(yè)文化理念系統(tǒng)和以商標為基礎的視覺識別系統(tǒng)等進行了全新概念的規(guī)范性、優(yōu)化性設計，鑫龍新的商標從色彩和造型方面凸顯文化內涵的先進性、產品與服務的個性以及與客戶的親近性等，為鑫龍公司的文化理念傳播、品牌推廣、健康發(fā)展等打下了必備基礎。