雙十一品牌戰(zhàn)果報(bào)告
來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 發(fā)布時(shí)間：2017-11-24 09:56:00 瀏覽：4568
雙十一到來(lái)，你剁手了嗎？ 從多年前開(kāi)始，在各大電商平臺(tái)孜孜不倦的努力下，雙十一儼然成為了買家賣家之間的年度大宴會(huì)。每年的雙十一，既是剁手黨們狂歡的時(shí)節(jié)，也是各大品牌們搏殺的戰(zhàn)場(chǎng)。今年的天貓雙十一以刷新紀(jì)錄的1682億交易額收官，而國(guó)貨品牌在今年雙十一的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)則無(wú)疑令人感到欣喜，如海爾、美的、三只松鼠、林氏木業(yè)、百雀羚等品牌都奪得了其所屬領(lǐng)域的第一名。這份矚目成績(jī)的背后，既是國(guó)貨品類與品質(zhì)的提升，也是國(guó)貨“講故事”水平的提升——而這正是打造品牌的關(guān)鍵。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)“新國(guó)貨”不僅將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與進(jìn)口品牌一較高下，還將“出?！睜?zhēng)奪更大的市場(chǎng)，屬于民族品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
百雀羚奪得天貓雙十一美妝品類NO.1
如果要給今年取得佳績(jī)的國(guó)貨品牌們找一個(gè)代表，那么以2.94億元的銷售額成績(jī)連續(xù)三年衛(wèi)冕天貓美妝品類NO.1的百雀羚無(wú)疑是最合適。作為一個(gè)誕生于1931年的民族品牌，百雀羚在其86年的歷史中成為了幾代國(guó)人的生活記憶，可以說(shuō)是資格最老的國(guó)貨品牌之一。與此同時(shí)，百雀羚卻又把各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的策略使用的恰到好處，牢牢地把握住了其主力用戶群體（20~35歲的女性）的需求與心理，并樹(shù)立起了年輕化的“東方之美”的品牌形象。一個(gè)富有歷史感的國(guó)貨品牌，如何講出了年輕人愛(ài)聽(tīng)的新故事？而從這些新故事里，國(guó)貨品牌又能學(xué)習(xí)什么內(nèi)容呢？
講故事，從年輕化開(kāi)始
在過(guò)去的幾十年中，中國(guó)誕生的國(guó)貨品牌其實(shí)相當(dāng)多，這些品牌幾乎涵蓋了衣食住行的方方面面。但在作為當(dāng)下消費(fèi)主力的年輕人眼中，這些不再“年輕”的品牌很難再吸引他們的注意力，因此國(guó)貨品牌講好故事的第一步，就是讓自己變得年輕并學(xué)會(huì)像年輕人一樣說(shuō)話。百雀羚即是個(gè)中高手。
百雀羚“穿越大片”《韓梅梅快跑》
以百雀羚的“穿越大片”《韓梅梅快跑》為例，這則廣告用“穿越”的形式傳達(dá)了最能讓年輕人產(chǎn)生共鳴的“做自己”的主題，片尾的“愿你出走半生，歸來(lái)仍是少女”也成為了被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)的金句。盡管這支長(zhǎng)達(dá)6分鐘的短片中，百雀羚只在片尾最后一句出現(xiàn)，但這種打情感牌的方式卻收獲了如潮好評(píng)，許多年輕女性都被百雀羚“吸粉”。
刷屏神作《一九三一》
百雀羚與微信公眾號(hào)“局部氣候調(diào)查組”聯(lián)手進(jìn)行打造的《一九三一》，則成為了刷爆朋友圈的神作。這則廣告以"殺死時(shí)間"為核心概念，以一幅427厘米長(zhǎng)卷敘事的方式率先在微信上投放，隨后被眾多廣告自媒體大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，成為現(xiàn)象級(jí)作品，全網(wǎng)閱讀量達(dá)到了3000萬(wàn)+。與此同時(shí)，百雀羚、百雀羚廣告等詞語(yǔ)也成為了百度熱搜詞匯，甚至還有“百雀羚適合年齡”這樣的搜索，足見(jiàn)百雀羚在目標(biāo)用戶群體中引發(fā)的關(guān)注。
百雀羚X洛天依定制款
除此之外，百雀羚還強(qiáng)勢(shì)“入侵”二次元，針對(duì)90后、00后以及喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量產(chǎn)品，其文案“愿你單槍匹馬，也能漂亮面對(duì)”更是將產(chǎn)品功能與用戶心理訴求做了很好的結(jié)合。如果這幅廣告上沒(méi)有百雀羚的logo，很多人都不會(huì)想到這是一個(gè)86年品牌的手筆。
民族品牌吹起中國(guó)風(fēng)
化妝品的廣告與營(yíng)銷大都走時(shí)尚路線，很容易讓用戶審美疲勞。但縱觀百雀羚的廣告及營(yíng)銷活動(dòng)，其中絕大多數(shù)都是走“歷史路線”，如上面提到的刷爆朋友圈的《一九三一》、在八月份推出的《三生三世十里桃花》長(zhǎng)圖以及在2016年雙十一前推出的“四美不開(kāi)心”系列廣告都透露出了濃濃的中國(guó)風(fēng)。這些中國(guó)元素的大量使用，不僅讓百雀羚在品牌形象與內(nèi)涵上與其他品牌形成了很好的區(qū)隔，也讓百雀羚做到了品牌歷史與時(shí)尚之間的平衡。
將品牌歷史轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷資源
如何將品牌的歷史轉(zhuǎn)化為可利用的資源，是許多國(guó)貨品牌在轉(zhuǎn)型中不得不考慮的問(wèn)題。百雀羚的成功，有相當(dāng)一部分原因在于做好了這一點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)看到老字號(hào)“民族品牌”的字樣，會(huì)很自然的與“純天然”、“不刺激”、“不傷皮膚”等聯(lián)系起來(lái)，而百雀羚自創(chuàng)立以來(lái)就專注“草本護(hù)膚”的品牌理念，這與消費(fèi)者對(duì)于百雀羚品牌的認(rèn)知是一致的，樹(shù)立起了非常好的品牌形象。
國(guó)民記憶百雀羚
作為曾經(jīng)的國(guó)民美妝產(chǎn)品，在此前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，百雀羚的產(chǎn)品都與中老年人劃上了等號(hào)。雖然現(xiàn)在百雀羚品牌形象年輕化轉(zhuǎn)型很成功，但“國(guó)民美妝”的歷史記憶也沒(méi)有被放下。留意一下百雀羚的廣告就可以發(fā)現(xiàn)，百雀羚非常善于打親情牌，“母親”是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的形象——如《一九三一》的廣告即是如此。打親情牌的優(yōu)勢(shì)在于，百雀羚是現(xiàn)在的中年女性曾普遍使用的美妝產(chǎn)品，她們可能對(duì)國(guó)外的美妝產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)百雀羚的品牌認(rèn)知度卻很高，因而對(duì)于子女來(lái)說(shuō)百雀羚成為了一個(gè)既稱意又實(shí)惠的送長(zhǎng)輩的禮物。從百雀羚天貓店鋪的評(píng)論中可以看到，買來(lái)送長(zhǎng)輩的用戶占據(jù)了相當(dāng)比例。這一定位，使得百雀羚再度成為了老少咸宜的新國(guó)貨。
產(chǎn)品筑基、三方協(xié)力，新國(guó)貨崛起
當(dāng)然，一切廣告與營(yíng)銷的核心都是產(chǎn)品。美妝產(chǎn)品歷來(lái)是電商平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品品類之一。百雀羚在今年雙十一能夠斬獲近3億銷售額，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)是實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)的基石。
小哥有話，所有百雀羚人的匠心協(xié)力,成就了東方之美,也成就了百雀羚在今年雙十一的成績(jī)。百雀羚的成功，預(yù)示著國(guó)貨從品質(zhì)到品牌的全面崛起，也證明了小商標(biāo)，成就中華民族大品牌，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的核心就是實(shí)現(xiàn)中華民族企業(yè)的品牌復(fù)興。
尚標(biāo)力行“幫助企業(yè)商標(biāo)品牌成長(zhǎng)，富強(qiáng)我的祖國(guó)，為中華企業(yè)屹立世界而奮斗”這一使命，為客戶創(chuàng)造高價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品與服務(wù)，努力使員工、行業(yè)與社會(huì)共同成長(zhǎng)，創(chuàng)造物質(zhì)與精神財(cái)富，成就品牌人生夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)有益于社會(huì)的品牌人生:品牌事業(yè)成功,生活家庭幸福，身心健康長(zhǎng)壽！
文章標(biāo)簽: 雙十一
