老字號老品牌如何重生

來源：解放日報    發(fā)布時間：2016-04-05 02:03:00　　瀏覽：1263

調(diào)查說明

不久前，上海大白兔奶糖推出法式包裝款，售價大漲，引發(fā)媒體熱議。有人點贊叫好，謂其“創(chuàng)新”;有人吐槽抱怨，說是“改個包裝漲價9倍，有坑人嫌疑”。

那么，大白兔奶糖“變身”以后，您還會購買嗎?大白兔奶糖的“變身”，是不是老品牌延續(xù)生命的一種方法?能不能為老品牌的重生提供借鑒的經(jīng)驗?為此，解放日報社會調(diào)查中心聯(lián)合qqsurvey中國在線，作了“您如何看待大白兔奶糖‘變身’”的調(diào)查。

本次調(diào)查采用在線方式。樣本的性別比率為男、女各占50%;年齡群體分為50后、60后、70后、80后和90后;受教育程度分為高中、中專、技校、大專、本科和研究生以上;個人月收入分為6000元及以下、6001元到10000元、10001元到20000元以及20000元以上。全部樣本為上海市居民，有效樣本為1000份。

本次正式調(diào)查前還對受訪者進(jìn)行了甄別，所有的有效樣本均為了解大白兔奶糖“變身”引發(fā)熱議事件的受訪者。

　　如何看待大白兔“變身”

大白兔“變身”，有人看到是“漲價”;有人看到是“創(chuàng)新”。那么，多少人表示贊同或者理解，多少人表示反感呢?本次調(diào)查顯示：表示贊同的受訪者為40.9%;表示反對的為31.7%;27.4%的受訪者表示無所謂。

贊同者的理由很多，位列前六位的分別是：“變身”的大白兔很可愛，是送禮佳品;其次是大白兔奶糖是童年生活的甜蜜記憶，沉淀了歲月，應(yīng)該有價值體現(xiàn);第三是提升了品牌價值;第四是現(xiàn)在奶糖吃得少，提價可以接受;第五是看看現(xiàn)在的進(jìn)口、合資品牌的價格，老品牌不能是廉價商品;第六是原來的包裝太土。

反對者的理由相對集中，并且對贊同者的理由進(jìn)行反駁：首先是認(rèn)為提價可以接受，但“暴漲”則不應(yīng)該。在反對大白兔“變身”的受訪者中，有55.7%選擇此項;其次是認(rèn)為，換個包裝就漲價，不應(yīng)該;第三是認(rèn)為把漲價看作“創(chuàng)新”，無疑是“自殺”行為;第四是認(rèn)為在包裝上動腦筋，是舍本逐末;第五是擔(dān)心引領(lǐng)漲價風(fēng)。

哪些老品牌依舊鮮活

大白兔輝煌的時候，與其共同留在人們記憶中的上海老字號品牌還有很多。

培羅蒙的西服、鴻翔的時裝，是50后的經(jīng)典;天明的桉葉糖、萬年青的餅干，是60后的甜蜜;上海牌手表、紅燈牌收音機(jī)、民光被單，商標(biāo)是蝴蝶卻叫無敵牌的縫紉機(jī)，是上世紀(jì)70、80年代結(jié)婚族的套餐;還有7.8%的受訪者記得，城隍廟里的永青假發(fā)。

本次調(diào)查列出了除大白兔以外的30個日用消費品的老品牌，受訪者了解最多的10個品牌依次為：鳳凰牌自行車，永久牌自行車，老鳳祥首飾，回力球鞋，上海牌手表，紅雙喜乒乓球和球拍，白貓洗滌用品，冠生園蜂蜜，張小泉刀剪，美加凈牙膏。

有些老品牌盡管如雷貫耳，卻已經(jīng)從一個大眾追捧的品牌變成了大眾追憶的品牌。

本次調(diào)查中，受訪者目前還會購買的10大老品牌，與記憶最深的老品牌有相同的，也有不同，且購買的比例也相對較低。其排名依次為：老鳳祥首飾，冠生園食品，白貓洗滌用品，此三項有三成以上受訪者還在購買使用;光明冷飲，紅雙喜乒乓球等運動器材，張小泉刀剪，有近三成的受訪者購買;進(jìn)入前十的還有回力球鞋，杏花樓月餅，天明廠桉葉糖、太妃奶糖。

從數(shù)據(jù)中可以看出，與大白兔奶糖同時代的老品牌，更多是留在人們的記憶中，即使有人購買，也不再有滿城爭說的輝煌。

　　曾經(jīng)的輝煌緣何不再

受訪者張女士感嘆：“國外有很多‘百年老店’，哪怕是一家咖啡館，都能夠從爺爺延續(xù)到孫子。而上海，那么多如雷貫耳的老品牌，隨風(fēng)飄散。大白兔奶糖希望能夠轉(zhuǎn)身，應(yīng)該得到肯定。”

那么，受訪者是如何看待那些日漸式微的老品牌的呢?

調(diào)查顯示：受訪者認(rèn)為，首先是經(jīng)營者缺乏戰(zhàn)略意識、市場意識，被市場逐步淘汰;其次是躺在名牌的昔日輝煌里，不思進(jìn)取，品種單一，形式老套;第三是時代變化，技術(shù)進(jìn)步，一些商品或服務(wù)沒有了市場。比如，老日升的織補服務(wù)等。另外，受到外來商品的沖擊，一些企業(yè)存在“大鍋飯”的后遺癥，有超過三成的受訪者認(rèn)同這一觀點。還有近20%的受訪者表示，品牌價值沒有在價格上體現(xiàn)，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。有超過一成的受訪者表示，一部分老品牌是被資本收購然后封存而遭扼殺。

顯然，受訪者認(rèn)為，老品牌的式微主要還在經(jīng)營者的意識與市場存在距離。同時，改革開放以后，進(jìn)口品牌挾充足的市場經(jīng)驗，對老品牌的沖擊不容小覷。受訪者老陳說：“國外的品牌太厲害了。想想，我們那時候喝的正廣和，有汽水，有橘子汁，1毛多1瓶，結(jié)果‘透心涼’的雪碧，2塊多啊，高大上，廣告鋪天蓋地，正廣和就此退出歷史舞臺，只好去賣桶裝水。”

受訪者朱女士轉(zhuǎn)來一段網(wǎng)絡(luò)上的話：“喉嚨不爽，中午到便利店買了一板桉葉糖，四條裝，兩塊八毛。收銀的小妹妹掃好價格，反身朝店里喊：“王阿姨，過來過來，這個哪恁只有兩塊八，搞錯了哇?”王阿姨過來一瞧：“對的，對的，沒錯。”

傳說中的代溝?她們這年紀(jì)簡直不信有如此便宜的貨色。天明糖果廠的桉葉糖在花花綠綠的當(dāng)下，簡直算是個古董級遺物。還是那大黃大綠藍(lán)白分明的粗糙工業(yè)時代包裝，還是那價錢(我小時候好像2毛一條，現(xiàn)在7毛);拆開來蠟紙裹身，滋味熟稔，雖說俗氣了點，物美價廉是絕對的。

　　百年老店生命力在哪

其實，多年來，有不少老品牌在尋求突破。“美加凈”變賣后再“贖身”，從只有品牌卻不銷售的高閣再次走向商場，是一種突圍;上海牌手表轉(zhuǎn)身為高端的陀飛輪表，也是一種探索。此次，大白兔的變身，或許就是想擺脫桉葉糖的尷尬。

然而，昔日的輝煌已經(jīng)有太多的記憶符號，變身需要更周全的考慮。受訪者對此的認(rèn)識或許有一定的借鑒。

受訪者認(rèn)為，老品牌、老字號的生命延續(xù)，首先是創(chuàng)新，需要在保持核心特點的同時，根據(jù)市場的發(fā)展不斷創(chuàng)新;其次是要有做“百年老店”的戰(zhàn)略胸懷;第三是要有一支專業(yè)化的、先進(jìn)的研發(fā)團(tuán)隊;第四要有精益求精的企業(yè)精神;第五要有合理的盈利，保持發(fā)展后勁。

受訪者陳小姐說：“盡管我年齡不大，但聽媽媽說起那些老品牌，還是感到有點惋惜。其實，老品牌要煥發(fā)青春，有優(yōu)勢亦有難處。優(yōu)勢是老品牌有一定的知名度，還有一批老客戶。難處是老品牌有固化的特點，輕易改變會招致老主顧的反感。我就聽媽媽說‘這個東西已經(jīng)不是我年輕時候的味道了’。所以，創(chuàng)新和保持傳統(tǒng)兩者要處理好。還有就是要有‘酒香也要勤吆喝’的精神。現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)了，不吆喝，不出點營銷手段，一定會吃虧。”

訪談中，50后的朱先生表示：“老字號、老品牌一定要有‘工匠’精神，精益求精。沒有這個精神，老字號、老品牌的牌子就會塌掉。一個精工細(xì)作的榆木桌子可以是精品，一個粗制濫造的黃花梨柜子是暴殄天物。一段時間以來，社會輿論對‘匠’的評價不高，認(rèn)為‘匠氣’是低檔的，其實，‘匠’才是基礎(chǔ)呢”。

大白兔一個“變身”，引發(fā)熱議。我們希望，這個議論能夠?qū)Υ蟀淄媚烫?，對所有的老字號、老品牌有所啟發(fā)，乃至對所有有志于精耕細(xì)作自己產(chǎn)品的新老企業(yè)有所啟發(fā)。

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