撬動服裝行業(yè)的8個支點(diǎn)品牌

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2016-12-16 09:09:00　　瀏覽：3414

電商的力量———跨越式發(fā)展的新中堅

　　如果問，進(jìn)入2000年對于服裝行業(yè)不容忽視的是什么？這個回答中間一定有電子商務(wù)。

　　如今的電子商務(wù)問題已經(jīng)不再是簡單的銷售問題，更重要的是服裝品牌在電子商務(wù)當(dāng)中如何生存和發(fā)展？品牌管理、品牌創(chuàng)建已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)空間里成為很重要的組成部分。網(wǎng)絡(luò)的存在對于服裝品牌而言，已經(jīng)不是簡單的傳播問題、渠道問題。

　　●上線是趨勢

　　上線是零售發(fā)展的趨勢，北京正望咨詢公司總裁呂伯望列舉數(shù)據(jù)分析，電子商務(wù)在美國是從1999年開始發(fā)展，至今已經(jīng)15年了。中國真正意義的電子商務(wù)起步于淘寶推出支付寶以后，這樣推算中國電子商務(wù)也就是七八年時間，但是在線零售占消費(fèi)總額的比例，今年中國比例已經(jīng)可以達(dá)到甚至超過美國的水平了。

　　美國現(xiàn)在情況在線零售增長增幅是比線下零售高一倍，在線零售20%增幅，網(wǎng)下零售增長不到10%。中國2008年以前是100%增長，去年在線零售還有86.5%年增幅，今年零售增幅可能會在80%左右。

　　按照美國的發(fā)展規(guī)律中國應(yīng)該走向比較成熟、穩(wěn)定的增長階段了，但是中國和美國情況還是不一樣的。

　　呂伯望認(rèn)為，首先中國網(wǎng)民相對來說偏年輕，現(xiàn)在這些網(wǎng)民正在走向成熟，走向成熟意味著這些人購買力越來越強(qiáng)，他們已經(jīng)養(yǎng)成使用互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣、已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)上購物習(xí)慣，一旦增加購買力驅(qū)動力，給電子商務(wù)帶來驅(qū)動力是非常強(qiáng)大的。

　　他還談到，現(xiàn)在品牌企業(yè)做電子商務(wù)有很多顧慮，一個是網(wǎng)上網(wǎng)下沖突問題，有些品牌企業(yè)以代理加盟為主體缺少零售經(jīng)驗，沒有直接跟消費(fèi)者打交道的經(jīng)驗，而在網(wǎng)上做直銷，需要直接跟消費(fèi)者打交道，這就導(dǎo)致人才比較匱乏。另外電子商務(wù)是精細(xì)化運(yùn)作的一個渠道。他認(rèn)為，電子商務(wù)不止是一種概念，它是一種精細(xì)化的運(yùn)作，運(yùn)作人才很缺乏。并且，網(wǎng)上網(wǎng)下消費(fèi)者的特征差異，導(dǎo)致線下品牌對于在網(wǎng)上的重新定位也存在一定疑慮。

　　財訊傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官段永朝在談到電子商務(wù)的發(fā)展時說：“1998年以IBM為主的商家，提出電子商務(wù)之后，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、社會領(lǐng)域出現(xiàn)增長，現(xiàn)在回想過去奮斗歷程和展望未來得時候，商業(yè)或者商務(wù)問題會發(fā)生什么本質(zhì)的變化？我認(rèn)為關(guān)鍵是交易如何轉(zhuǎn)向交往。”

　　他談到未來電子商務(wù)的發(fā)展需要關(guān)注的是價格問題將會轉(zhuǎn)變成某種信號，價 格一定會存在，但是價格絕不是唯一決定交易的指示器，甚至不是重要的指示器。渠道不是渠道，更重要是社交網(wǎng)絡(luò)。品牌不是品牌，是認(rèn)同感，是品牌里邊凝聚的心血和消費(fèi)者情感。另外，消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)成熟體現(xiàn)生產(chǎn)型消費(fèi)和消費(fèi)型消費(fèi)合一。

　　●服裝與電商的融合

　　得到大眾認(rèn)可的是，服裝品類是電商品類最適合的品類之一，因為渠道層級比較多、毛利比較高，通過網(wǎng)絡(luò)可以降低渠道的費(fèi)用，更重要是中間高額的毛利可以轉(zhuǎn)化出來。電子商務(wù)已經(jīng)成為服裝行業(yè)渠道加速器，2011年第二季度，中國服裝品類網(wǎng)上零售交易規(guī)模469億，相比第一季度增幅高達(dá)17%。根據(jù)預(yù)測2011年全年市場規(guī)模達(dá)到1700億，增幅會超過50%。

　　中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明談到：“關(guān)于服裝和電商的融合，有兩個變化，一個時服裝品牌電商化，第二個是服裝電商的品牌化。作為傳統(tǒng)的巨無霸服裝品牌，優(yōu)衣庫開始嘗試往網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，日本已經(jīng)開始試水電商。我們線下服裝品牌正在逐漸電商化。我們原來是地面的猛虎，我們嘗試插上電子商務(wù)翅膀慢慢起飛。”

　　關(guān)于服裝電商的品牌化劉東明認(rèn)為，無論淘品牌還是外圍品牌，這些都已經(jīng)超越了傳統(tǒng)企業(yè)的想象速度，以至于這些品牌可能有很多不是特別熟悉，但他們已經(jīng)成長起來，甚至還沒來得及讓我們知道。而他們也越來越受到資本的追捧，而這種服裝電商品牌，下一步呈現(xiàn)狀態(tài)是服裝電商的品牌化。

在談到未來誰是服裝行業(yè)的王者時，劉東明認(rèn)為，必須具備傳統(tǒng)品牌的精英和電商品牌的雙重基因，如虎添翼者為王。有可能傳統(tǒng)企業(yè)地面老虎插翅膀，也有可能淘品牌開始落地。而在劉東明看來，老虎插翅膀成功幾率大一些，美國線上銷售的TOP10，大部分是傳統(tǒng)品牌加少部分電商品牌，而中國線上銷售TOP基本都是傳統(tǒng)電商品牌，美國的今天就是我們未來。

　　整合的力量———供應(yīng)鏈條的協(xié)同方略

　　紡織服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅ｉL的，單靠某一個環(huán)節(jié)，某一單一產(chǎn)品很難實現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

　　供應(yīng)鏈的整個流程是先從供應(yīng)商采購原料，然后進(jìn)行生產(chǎn)，再由生產(chǎn)商進(jìn)行銷售，最后送到客戶手中。各個過程都要求便宜、安心、準(zhǔn)確的運(yùn)輸、生產(chǎn)和送貨，它的結(jié)果就是實現(xiàn)最合適的供應(yīng)鏈管理。

　　百麗集團(tuán)的管理層曾多次表示，百麗的核心競爭力不在于產(chǎn)品而在于供應(yīng)鏈，百麗的銷售額非常好，銷售量非常大，都源自于它的暢銷產(chǎn)品能夠源源不斷供應(yīng)，供應(yīng)鏈已經(jīng)變成新的競爭力。

　　●自助餐模式或是新思路

　　之前很長一個階段，很多企業(yè)在想辦法如何將產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)業(yè)化，可是如今把產(chǎn)品商標(biāo)摘掉以后，產(chǎn)品差異化已經(jīng)不是很明顯，因為企業(yè)之間不光管理互相學(xué)習(xí)，款式也學(xué)習(xí)，所以產(chǎn)品差異越來越小。

　　“反而新的競爭力應(yīng)該來源于新的供應(yīng)鏈，ZARA的成功就是因為它擁有快速的供應(yīng)系統(tǒng)，速度上去了，也得到了更多的價值。”深圳歌力思服裝實業(yè)有限公司董事長夏國新表示改變供應(yīng)鏈管理的模式是當(dāng)前的重點(diǎn)。

　　夏國新用點(diǎn)菜模式和自助餐模式分析了當(dāng)前供應(yīng)鏈的發(fā)展方向，“點(diǎn)菜模式就是點(diǎn)了什么就吃什么，如果一個菜好吃，大家都吃，吃完了，不好吃的剩在那兒。自助餐的模式就是多放一點(diǎn)點(diǎn)出來，拿的多后面生產(chǎn)多，馬上補(bǔ)上來，總之可以吃一樣?xùn)|西，源源不斷，也可以一樣不吃，那就不再生產(chǎn)，總之存貨就是盤子上的東西。如何通過點(diǎn)菜的模式轉(zhuǎn)化到自助餐的模式，這是針對供應(yīng)鏈管理的一個新思路。需要供應(yīng)鏈的全面管理。一個公司如果真正能夠做到自助餐管理模式，它必須進(jìn)行所有供應(yīng)商、供應(yīng)鏈從上到下的整合。”

　　通過前期小批量的生產(chǎn)，然后做大量后期的生產(chǎn)準(zhǔn)備，而不是把它全部生產(chǎn)出來。通過延時進(jìn)行設(shè)計，既能夠快速的補(bǔ)貨，同時又能夠不造成大量的庫存。消費(fèi)者的需求變化是難以琢磨的，他們需求的變化非?？?，而且現(xiàn)在的需求也是多樣化的，能夠保證準(zhǔn)確的預(yù)測也是非常難的，而且風(fēng)險也是非常大的。所以應(yīng)該從以預(yù)測為主，轉(zhuǎn)向以快速反映為主。快速反映對于服裝行業(yè)又有兩個挑戰(zhàn)，一個是品質(zhì)如何保證，第二是如何快速生產(chǎn)。服裝品牌重要的信息資源，品質(zhì)的控制，快速反應(yīng)，這些只有通過供應(yīng)商的合作，才能實現(xiàn)出來。

　　●完善供應(yīng)鏈才能提升競爭力

　　目前服裝企業(yè)受到出口等多方面的影響，拉動內(nèi)需也不是很容易。但越是困難，越是要融入產(chǎn)業(yè)鏈，融入世界產(chǎn)業(yè)鏈。服裝企業(yè)要借助每一個機(jī)會進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的專業(yè)升級。

　　魯泰紡織股份有限公司做為目前全球產(chǎn)業(yè)最大的高檔色澤面料供應(yīng)商，和全球頂級品牌的供應(yīng)商，其擁有從棉花育種、棉花種植，到紡紗、漂染、織布、整理、制衣的生產(chǎn)，直至雙線品牌市場營銷的完整紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

　　通過產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和組織機(jī)構(gòu)的完善，公司的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)更加突出，資源配置更加合理，各產(chǎn)業(yè)運(yùn)行更加靈活。魯泰公司總經(jīng)理劉子斌表示目前魯泰公司已經(jīng)形成以精梳紗線、高檔色織面料和高檔匹染面料和高檔襯衫為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集群，并成為阿瑪尼等國際知尚標(biāo)牌高端供應(yīng)商，這一切與公司完善的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)密不可分。

　　目前，中國的人工和原材料成本都在上漲，很多外國企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)撤廠，把工廠開到了巴基斯坦等成本低廉的國家。

　　中國的服裝企業(yè)不要只看國內(nèi)，應(yīng)該利用各地的資源做生產(chǎn)。現(xiàn)在就要考慮到全球的供應(yīng)鏈，因為未來的中國服裝產(chǎn)業(yè)完全可以把很基本的東西發(fā)到越南、孟加拉等低成本國家生產(chǎn)，充分利用全球的供應(yīng)鏈、采購鏈。全威國際控股有限公司董事長王祿訚說：“我們要具備超前思維，采購全世界，賣給全世界，供應(yīng)鏈不是垂直鏈，是全球鏈的關(guān)系。”

　　任何一個人，任何一個地區(qū)都會變成供應(yīng)鏈里的一個要素，所以這個趨勢告訴國內(nèi)的服裝企業(yè)，如何運(yùn)用好供應(yīng)鏈，是應(yīng)該思考的問題。

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