國際商標設計應注重“本土化”

來源：中華商標雜志    發(fā)布時間：2016-10-26 04:00:00　　瀏覽：1542

自2013 年國家主席習近平在中亞四國之行期間首次提出共同建設“絲綢之路經(jīng)濟帶” 的戰(zhàn)略構想之后，中國絲綢之路戰(zhàn)略不斷升溫：從陸 上到海上，從構想到國家戰(zhàn)略，從中央到地方，絲綢之路戰(zhàn)略正在落地。以前，歷史上的絲綢之路商品是沒有使用注冊商標的，世界上最早的商標法誕生于1857年的法國，中國最早的商標法是1904年清朝政府制訂的《商標注冊試辦章程》，如今建設新絲綢之路，商標戰(zhàn)略不可或缺。

新絲綢之路涉及的國家很多，各國的文化不同。比如菊花，意大利把它當作國花，日本人把它視為皇室的象征，拉丁美洲國家則將它視為妖花。比如數(shù)字，中國人忌諱“4”，西方音樂界及作曲界則忌諱“9”，因為貝多芬創(chuàng)作了舉世聞名的9大交響曲后辭世。此后舒伯特、德沃夏克、威廉斯等著名作曲家也都在寫完9首交響曲后與世長辭。比如動作，中國人搖頭no點頭yes，印度人搖頭yes 點頭 no。

如何進行文化交流，讓中外文化交融，讓中國企業(yè)的商標不僅能夠承載中國文化，也能承載各當?shù)貒一蛘叩貐^(qū)的文化，使當?shù)叵M者喜聞樂見，中國企業(yè)使用商標必須注重國際化戰(zhàn)略。中國企業(yè)要實現(xiàn)商標國際化戰(zhàn)略，首要任務就是商標設計，如何使設計出來的商標與當?shù)匚幕诤弦黄稹氨就粱?，?chuàng)造出友善、美好的氣氛。下文筆者嘗試介紹這方面的一些知識。

一、從中國文學、中國電影等向世界的傳播中學到有用的知識

在文化交流中，文學、電影的交流傳播占有重要份量。眾所周知，莫言是2012年諾貝爾文學獎得主，而諾貝爾文學獎的產(chǎn)生由瑞典文學院研究評定，必須研究作家作品的不同語言版本。如：英文版、法文版、德文版、日語版、瑞典語版、意大利語版、俄羅斯語版等 ，莫言小說里的暗語很多，中國人能懂，但外國人不一定能看懂。民族習俗、歷史人物、地理環(huán)境、革命事件、社會運動、歷史史料、劇作雜志、文壇史實、文藝理論等難免需要加注釋。在俄譯《 酒國》 的446頁里有200多個注釋，在俄譯《 豐乳肥臀》 的830頁里有260多個注釋，在俄譯《 生死疲勞》 里一共有300多個注釋。 換言之，莫言成為諾貝爾文學獎得主之前，其作品必須有很多譯者，看看其中的幾位都是誰?

瑞典譯者陳安娜是中國媳婦，也是諾獎評委、瑞典漢學家馬悅然的學生，上世紀80年代，她嫁給了來自中國的翻譯家萬之(原名陳邁平)，并隨夫取了個中國姓氏。她翻譯的第一部莫言的小說是《紅高粱家族》。在過去的20年中，陳安娜翻譯了20部中文小說，并獲得過瑞典學院的“翻譯獎”。 莫言獲獎后，瑞典文學院常任秘書彼得?恩格隆曾表示，莫言的作品在被翻譯成瑞典文時，確保了原汁原味。英國譯者葛浩文出生于1939年，20世紀60年代服役期間在臺灣學習漢語，后獲得印第安納大學中國文學博士學位。數(shù)十年來，他已將莫言的十多部作品介紹給英語讀者。有評論稱，如果沒有他把莫言的多部小說翻譯成英文，莫言的影響力恐怕難以深入西方。法國譯者諾埃?普羅旺斯大學中國語言文學教授諾埃?杜特萊，從事莫言作品法文版的翻譯工作多年。他先后翻譯了莫言的長篇小說《酒國》、《豐乳肥臀》和《四十一炮》，還翻譯出版了莫言的中篇小說《師傅越來越幽默》。2004年，杜特萊跟隨莫言一起參觀莫言故鄉(xiāng)山東高密縣，并參觀了《蛙》的主人公、莫言姑姑的工作地。從陳安娜、葛浩文、諾埃?杜特萊這些譯者身上可以發(fā)現(xiàn)他們的共同點：既精通自己所在地國家的母語文化，又是“漢學家”。

電影的推廣，海報是其中重要的一個環(huán)節(jié)。電影《黃金時代》發(fā)布了包括中國大陸、韓國、美國、日本、臺灣、香港等國家和地區(qū)的海報。

從這些海報可以發(fā)現(xiàn)它們的共同點：每張海報都選取和該國家或地區(qū)人們的情感或特征相符的主題進行制作。

二、從中外商標“本土化”設計的已有實踐中獲得有用的知識

有些商標自誕生起就為世界所共識，無需本土化，如純數(shù)字商標555香煙、361°運動服裝。絕大多數(shù)商標則需要本土化。如：無具體含義的Coca-Cola英文商標，其中文商標注冊為可口可樂，文面、聲音、語義俱佳，并能產(chǎn)生美好的聯(lián)想，成功地實現(xiàn)了其商標在中國的本土化，Coca-Cola英文商標還在全球范圍內注冊了不同語言、不同含義的商標，實現(xiàn)其商標在不同國家、不同地區(qū)的本土化。

可口可樂公司能在全球范圍內，成功地實現(xiàn)商標的本土化與其提出的“Think local、Act local”指導思想息息相關，在中國，我們把它翻譯成“本地思維、因地制宜”?！癟hink local 、Act local”指導思想非常重要，商標是民族文化的載體，它反映了一個民族的特征，不僅包含了該民族的歷史文化背景和風土人情，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。 商標要實現(xiàn)本土化，必須運用當?shù)厝说穆斆髦腔?，因為只有當?shù)厝瞬抛盍私猱數(shù)匚幕盍私猱數(shù)厝说膶徝廊∠?。寶潔在這方面做得比較好，綜合運用音意結合譯法、直譯法、臆造法等方法，為其每一個產(chǎn)品都結合產(chǎn)品特點取了相對應的中文商標，既方便消費者對產(chǎn)品的記憶，又使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生美好的聯(lián)想。如：音意結合譯法：舒膚佳(Safeguard 保護，維護。為您和家人提供最好的保護);直譯法：激爽(Zes t 熱情，興趣。讓您活力十足);臆造法：海飛絲(Head & Shoulders：頭和肩)等。

中國商標的一些洋名也采用了類似的方法。如“雅戈爾”服飾商標借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻;“海信”采用了改譯的方法，注冊了“Hisense”的英文商標，它來自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。聯(lián)想集團以臆造詞“l(fā)enovo” 取代原有的英文標識“Legend” (legend ，英文含義為傳奇)，其中“Le” 取自原標識“Legend” ，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增長的“novo” 取自拉丁詞“ 新” ，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新能力。

目前，更多的中國商標在取洋名時，習慣引用中文商標的漢語拼音或者諧音進行注冊，習慣運用中國思維決策，其設計者、決策者都是中國人，容易出現(xiàn)自欺欺人的“中國味道”的“洋商標”。如狗不理的英文商標go believe，有關報道稱，該商標是天津狗不理集團向社會征集的英文名稱，是在25萬多名翻譯志愿者的熱情參與下，經(jīng)過權威專家的嚴格把關篩選出來的，天津市商委有關負責人認為，狗不理有了一個直觀的英文名，不但大大方便了每天接待外賓，也提高了狗不理的國際知名度。而據(jù)調查，受訪老外聽了“ 狗不理” 的譯名“go believe”，直言“ 找不著北” 。這樣的英文商標，到了國外，認知程度到底會怎樣?因為注冊的洋商標并沒有充分考慮海外注冊所在地的民風、民俗、使用語言，無法有效地傳遞產(chǎn)品的相關信息，不能很好地傳遞商標文化底蘊，難以引起國外消費者的情感共鳴和產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

正確的方法是什么呢?企業(yè)國際商標設計要在商標具有識別性、原創(chuàng)性、時代性的基礎上，更加關注其本土化;可以聘請全球性的品牌策略顧問與設計公司參與設計。如朗濤設計顧問公司(Landor Associates)，其在全球擁有多個工作室，在我國香港、上海、北京都有工作室。也可以聘請注冊商標所在地的設計公司參與設計，具體的設計人員要既精通自己所在地國家的母語文化，又是“漢學家”。要選取和該國家或地區(qū)人們的情感或特征相符的主題進行設計。因為只有當?shù)厝瞬抛盍私猱數(shù)匚幕?，最了解當?shù)厝说膶徝廊∠颉Ｒ痪湓?，中國商品商標? “洋名”請“洋人”取。這正如外國商標中文名稱請中國人取一樣合情合理。

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