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為什么自主商標(biāo)品牌汽車“向上走”屢屢受挫

來(lái)源: 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)    發(fā)布時(shí)間:2016-10-13 01:55:00  瀏覽:1236

當(dāng)下,最令人期待的自主品牌新車,可能莫過于廣汽傳祺GS8和長(zhǎng)城哈弗H7L。它們都是各自廠家結(jié)合“大7座SUV”熱門概念,瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)并寄予厚望的力作。這兩款車的外觀設(shè)計(jì)原創(chuàng)度和內(nèi)飾用料做工已收獲不少贊美,但人們對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)期卻褒貶不一。

過去,自主品牌汽車大多以低端形象示人,近年來(lái)自主品牌紛紛努力“向上走”,推出了眾多高端化車型,欲與合資品牌一決高下。但事實(shí)證明,自主品牌在品牌認(rèn)可度、產(chǎn)品研發(fā)、盈利能力、市場(chǎng)份額等方面與“洋品牌”仍有相當(dāng)差距,恐陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

自主品牌前仆后繼“向上走”

一汽紅旗H7、一汽奔騰B90、東風(fēng)A9、上汽榮威950、長(zhǎng)安睿騁、北汽紳寶D80、廣汽傳祺GA8、長(zhǎng)城哈弗H8和H9、吉利博瑞、眾泰Z700……短短幾年時(shí)間,自主品牌推出的高端化車型已多得讓人數(shù)不清。

盡管在中國(guó)這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng),到處充斥著“洋品牌”,而自主品牌處于守勢(shì)甚至是掙扎狀態(tài),但自主品牌高端車的出現(xiàn),還是給中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一抹亮色。這些車看起來(lái)與過去人們心目中的自主品牌不大一樣,它們通常尺寸較大、造型優(yōu)美、用料扎實(shí)、做工上乘、配置豐富、技術(shù)新潮,總體上反映了中國(guó)本土汽車工業(yè)的進(jìn)步。

各大自主品牌對(duì)于造高端車的態(tài)度明確而堅(jiān)定。這是因?yàn)榻?jīng)過多年發(fā)展,自主品牌主觀上不甘落后和徘徊于低端,急需證明自我,同時(shí)也想追求更高的利潤(rùn);而客觀上,中國(guó)自主品牌的確也已具備了一定的設(shè)計(jì)、制造、裝配和零部件整合配套能力以及品牌基礎(chǔ)。

東風(fēng)汽車公司副總經(jīng)理劉衛(wèi)東曾說,自主品牌需要進(jìn)一步提升,而產(chǎn)品中的“精品”是品牌向上的重要載體。東風(fēng)做高端車在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)求量,更多的是讓中國(guó)消費(fèi)者知道,我們能夠生產(chǎn)出可以媲美合資品牌的車型。

在上月的天津泰達(dá)論壇上,蔚來(lái)汽車高級(jí)副總裁張洋也表示看好自主品牌“向上走”。他說,中國(guó)自主車企在過去5年得到飛速發(fā)展,產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步接近合資品牌,性價(jià)比直線上升,中國(guó)消費(fèi)者開始認(rèn)可自主品牌,目前正是塑造自主汽車品牌的最佳時(shí)機(jī)。

吉利控股集團(tuán)公司副總裁馮擎峰則分析認(rèn)為,中國(guó)汽車市場(chǎng)吸引了國(guó)內(nèi)外各方人才前來(lái)聚集,這為自主品牌高端化提供了重要支撐。同時(shí),全球化采購(gòu)也為自主品牌高端化創(chuàng)造了便利條件。

路徑不同命運(yùn)卻一樣

中國(guó)各大自主品牌“向上走”的決心和目標(biāo)幾乎是一樣的,但各自生產(chǎn)高端車所采用的技術(shù)路徑并不完全一樣。

最普遍的模式是借鑒或依靠合資伙伴的技術(shù),業(yè)內(nèi)稱之為“合資反哺自主”。東風(fēng)入股法國(guó)PSA讓雙方在產(chǎn)品技術(shù)和車型平臺(tái)上有了協(xié)同效應(yīng),比如東風(fēng)A9。據(jù)悉,東風(fēng)A9采用了與新一代雪鐵龍C6相同的車型平臺(tái),動(dòng)力部分配備PSA的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)和愛信6速自動(dòng)變速箱。上汽榮威950也是類似模式,它基于老款通用別克君越平臺(tái)。

第二種模式是購(gòu)買外國(guó)技術(shù)平臺(tái)。上汽在購(gòu)買了英國(guó)羅孚75“全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)及技術(shù)平臺(tái)”之后,以其為依托,創(chuàng)立了榮威750。北汽收購(gòu)瑞典薩博整車平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱等技術(shù)所有權(quán)之后,推出中高端品牌紳寶。廣汽購(gòu)買意大利阿爾法羅密歐166平臺(tái),進(jìn)而衍生出傳祺的若干車型。值得一提的是,傳祺總設(shè)計(jì)師曾在德國(guó)奔馳公司的骨干設(shè)計(jì)崗位上工作8年。

第三種模式是自己設(shè)計(jì)制造,這以長(zhǎng)城哈弗為代表,但其多款車型的核心技術(shù)同樣離不開國(guó)外背景,甚至有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑哈弗的幾款高端車型含有逆向開發(fā)成分而引發(fā)爭(zhēng)議。

不管用什么辦法,自主品牌都造出了定價(jià)在20萬(wàn)元左右甚至更貴的車型。但從當(dāng)前情況看,最后這些車的市場(chǎng)命運(yùn)大都一樣,那就是銷量不佳,在競(jìng)爭(zhēng)中沉淪。

一汽聲稱研發(fā)費(fèi)用超過105億元、直接對(duì)標(biāo)奧迪等國(guó)際高檔品牌的紅旗H7,上市以來(lái)并未給一汽帶來(lái)可觀回報(bào)。H7近年的年銷量多在3000臺(tái)左右,去年達(dá)到4000臺(tái),但這只相當(dāng)于奧迪在中國(guó)幾天的銷量。一汽奔騰B90銷量也非常慘淡,去年僅為1377輛。

榮威950也未能取得預(yù)期市場(chǎng)效果,去年月均銷量129輛,較2014年的197輛再度下滑。當(dāng)東風(fēng)A9今年4月上市時(shí),有媒體將它說成是“又一個(gè)不怕死的”。不出所料,東風(fēng)A9月銷量一直處于數(shù)百臺(tái)的水平。即便是在炙熱的SUV市場(chǎng)上,哈弗H8和H9的表現(xiàn)也令長(zhǎng)城公司大失所望,二者合計(jì)月銷量多半只有2000輛左右。

只有吉利博瑞的成績(jī)單尚能說得過去。據(jù)吉利統(tǒng)計(jì),博瑞今年8月銷量超過3500輛,前8個(gè)月累計(jì)銷售近3.2萬(wàn)輛。

恐“高不成低不就”

業(yè)界人士認(rèn)為,自主品牌前仆后繼“向上走”卻屢屢受挫,原因至少有四:

第一,自主品牌研發(fā)投入嚴(yán)重不足,產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。有專家指出,自主品牌研發(fā)投入僅占營(yíng)業(yè)收入的3%左右,而跨國(guó)公司都在5%以上,甚至超過8%。研發(fā)投入大固然風(fēng)險(xiǎn)也大,但研發(fā)投入不足,產(chǎn)品就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,從而導(dǎo)致銷量不佳、盈利困難,最后產(chǎn)品研發(fā)的后期持續(xù)投入也不足,這樣一來(lái),很難進(jìn)入良性循環(huán)。

第二,光靠國(guó)際名牌零部件“加身”,并不能提升自主品牌的形象和品質(zhì)。一些自主品牌推出的高端車,從整車平臺(tái)到動(dòng)力總成,多項(xiàng)關(guān)鍵核心技術(shù)全都來(lái)自國(guó)外。這樣的車,就連算不算“自主”都存在爭(zhēng)議,更談不上擔(dān)負(fù)自主品牌“向上走”追趕國(guó)際水平的重任。自主品牌造高端車的一個(gè)初衷是展示自身技術(shù)實(shí)力,但實(shí)際操作中,一些企業(yè)卻拿自主研發(fā)當(dāng)噱頭,行使拿來(lái)主義。不少業(yè)內(nèi)人士稱,沒有自主核心技術(shù)的支撐,自主品牌將缺乏發(fā)展自主權(quán),“向上走”和可持續(xù)發(fā)展就成了空中樓閣。

第三,當(dāng)前自主高端車市場(chǎng)空間不大。不少自主高端產(chǎn)品推出時(shí)都動(dòng)不動(dòng)對(duì)標(biāo)奧迪A6L、豐田皇冠等“官車”,如今它們很難在市場(chǎng)上走量,因?yàn)楣嚫母锖?,政府采?gòu)有限。而高端私人用戶買車看品牌,對(duì)自主品牌尚難接受。

第四,自主品牌感召力不強(qiáng),自主高端車定價(jià)和定位存在困難。業(yè)內(nèi)人士指出,吉利博瑞各方面表現(xiàn)都不錯(cuò),而起售價(jià)只有大約12萬(wàn)元,貼近民心的價(jià)格很大程度上助其成功。相比之下,其他多數(shù)自主高端車,盡管配置豐富、用料扎實(shí),但20萬(wàn)元的售價(jià)還是會(huì)“嚇走”不少人。畢竟如今合資品牌車型,包括國(guó)產(chǎn)寶馬、奧迪等豪車都已將門檻拉低至20萬(wàn)元級(jí)別。

對(duì)此,資深汽車行業(yè)專家賈新光在接受記者采訪時(shí)表示,不管是為了提升形象,還是為了生存發(fā)展,自主品牌汽車將來(lái)“向上走”是必由之路。但只有掌握核心技術(shù),推出符合市場(chǎng)需求的高質(zhì)量產(chǎn)品,把握好價(jià)格定位,自主品牌汽車才能在低、中、高各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)落地生根。

也有專家認(rèn)為,過去一些自主品牌在入門級(jí)車型上敗給了合資品牌,從哪里跌倒,就應(yīng)從哪里爬起來(lái)。所以,自主品牌要先做好消費(fèi)者喜歡的車,等消費(fèi)者有了更大信心,企業(yè)有了更大實(shí)力再往上走。否則,造高端車可能象征意義大于實(shí)際意義,可能會(huì)高不成低不就。

事實(shí)上,縱觀豐田、大眾等跨國(guó)巨頭,都是以生產(chǎn)能讓老百姓消費(fèi)得起的物美價(jià)廉車型起家,然后再一步一個(gè)腳印“向上走”并水到渠成的。而一些自主品牌在急于“向上走”的同時(shí),卻連一些售價(jià)8萬(wàn)元至10萬(wàn)元的車還要依賴外資技術(shù)生產(chǎn),完全缺乏潛心自主研發(fā)、踏踏實(shí)實(shí)打好技術(shù)基礎(chǔ)的作風(fēng)。這樣一來(lái),最終或?qū)⑾萑搿案叨塑囖朊缰L(zhǎng),低端車自暴自棄”的尷尬境地。


文章標(biāo)簽:  汽車  商標(biāo)品牌 

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