公司為啥要換注冊(cè)商標(biāo)logo?

來源：知產(chǎn)部落    發(fā)布時(shí)間：2016-09-05 06:56:00　　瀏覽：3520

商標(biāo)就是一個(gè)企業(yè)的名片，一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)是品牌得以成功的保證。商標(biāo)雖然不等于品牌，但卻是品牌視覺形象最重要的一部分。

良好的品牌標(biāo)志符號(hào)不僅能引導(dǎo)消費(fèi)者愉悅地購買消費(fèi)，也能給企業(yè)和商品帶來事半功倍的品牌形象影響力。

消費(fèi)者對(duì)品牌信息的獲取，很大程度上是通過視覺標(biāo)志對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知和記憶。一個(gè)簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)志能讓人們產(chǎn)生好感和信賴，從而建立品牌忠誠。

如象征歡樂與美味的麥當(dāng)勞拱形“M”的金色標(biāo)志，醒目而獨(dú)特，它像兩扇打開的雙拱門，也像一個(gè)大薯?xiàng)l，即使我們無法準(zhǔn)確地拼寫“McDonald‘s’”這個(gè)商標(biāo)名稱，但是看到這個(gè)金色的“M”也能感受到那誘人美味所帶給人的喜悅。

所以說標(biāo)志不僅融合了企業(yè)的理念、風(fēng)格、戰(zhàn)略，而且其設(shè)計(jì)切中受眾的心理，從而喚起消費(fèi)者、企業(yè)和員工的情感共鳴。

品牌標(biāo)志可以是一生永遠(yuǎn)不變的，但這種情況并不常見，大多數(shù)企業(yè)會(huì)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略或市場(chǎng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移而改變、更新甚至摒棄原有的Logo。

今年年初1月12日，樂視在主題為“生態(tài)世界”的全球品牌升級(jí)新聞發(fā)布會(huì)上，正式宣布更換全新四色Logo，并啟用了據(jù)稱價(jià)值上千萬美元的www.le.com新域名。

在這個(gè)全新的 Logo 中，樂視完全擯棄了原來的商標(biāo)形象，原本的“LeTV”被簡(jiǎn)化成了“LE”，在設(shè)計(jì)上面，它迎合了“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)”的潮流，紅、藍(lán)、綠和灰四種顏色分別代表著科技、文化、互聯(lián)網(wǎng)在樂視生態(tài)中的融合，組成了一個(gè)“LE” 疊合在一起的形狀。LE的四個(gè)筆劃，代表著樂視生態(tài)中的四層架構(gòu)：平臺(tái)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用。

隨著樂視網(wǎng)分支產(chǎn)業(yè)的細(xì)化，用LeTV 來指代整個(gè)品牌已經(jīng)不符合樂視的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以樂視的縮寫變?yōu)榱?LeEco，借以指代生態(tài)圈。

除集團(tuán)品牌Logo外，此次全球品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)還同時(shí)發(fā)布了樂視旗下的樂視體育、樂視超級(jí)電視、樂視超級(jí)手機(jī)、樂視超級(jí)汽車、樂視云、樂視影業(yè)、樂視音樂、樂視互聯(lián)網(wǎng)金融、樂視網(wǎng)等子生態(tài)的全新Logo。

無一例外的是，“TV”已經(jīng)徹底從樂視的標(biāo)識(shí)中褪去，這意味著樂視已經(jīng)從04年的視頻網(wǎng)站，徹底成長(zhǎng)為集平臺(tái)、內(nèi)容、終端和應(yīng)用為一體的完整的“生態(tài)世界”。

樂視在 Instagram 上新推出的廣告中，圖片的描述文字為繁體字，顯然瞄準(zhǔn)的是內(nèi)地之外的市場(chǎng)。這些舉措解釋了樂視更換 Logo 的原因：邁向國(guó)際化。

今年5月，58同城也擯棄了原來舊的Logo，開始啟用全新的四色Logo。新Logo由四種顏色組成了58兩個(gè)數(shù)字，“58”Logo中橙、綠、藍(lán)、紅四個(gè)色塊，分別代表58集團(tuán)用戶至上、生態(tài)融合、創(chuàng)新基因、積極進(jìn)取的互聯(lián)網(wǎng)精神。新Logo中面積最大的一種顏色是橙色，它代表著58的核心——用戶。

58集團(tuán)旗下包含58同城(58.com)、趕集網(wǎng)(ganjin.com)、中華英才網(wǎng)(chinahr.com)、安居客(anjuke.com)、58到家(daojia.com)，以及新近成立的58同城·影業(yè)等子品牌，業(yè)務(wù)領(lǐng)域重點(diǎn)覆蓋房產(chǎn)、汽車、招聘、金融、二手、O2O生活服務(wù)、影視投資等。覆蓋生活服務(wù)領(lǐng)域的方方面面，已成為生活服務(wù)領(lǐng)域的巨頭。

從樂視和58兩個(gè)例子中可以看出，企業(yè)通過更換標(biāo)志來完善品牌形象，是企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期之后，隨著重大的市場(chǎng)變化或者戰(zhàn)略調(diào)整而出現(xiàn)了Logo的更新?lián)Q代。

對(duì)任何品牌而言，更換新的商標(biāo)都是一場(chǎng)冒險(xiǎn)行為。企業(yè)換標(biāo)意味著放棄長(zhǎng)久積累的無形資產(chǎn)從頭做起，換標(biāo)不僅會(huì)破壞顧客對(duì)商標(biāo)已有的認(rèn)可和記憶，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任和拒絕。

例如，李寧的換標(biāo)，既沒討好90后，也被80后所拋棄，在換標(biāo)的第二年，李寧全年利潤(rùn)比前一年下降 65%，并出現(xiàn)公司歷史上第一次虧損，可謂損失慘重。

即便如此，面對(duì)換標(biāo)所帶來的品牌資產(chǎn)流失的風(fēng)險(xiǎn)，眾多企業(yè)仍然選擇換標(biāo)這一條路，主要有以下幾種原因：

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)范圍的調(diào)整。例如企業(yè)通過并購，業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓寬，原有的商標(biāo)已經(jīng)不適合新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。

商標(biāo)形象設(shè)計(jì)更新。很多企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)，并不重視商標(biāo)的形象設(shè)計(jì)和格調(diào)定位，對(duì)于未來商標(biāo)所承載價(jià)值的變化沒有深入的思考。

改善商標(biāo)形象老化的狀況。隨著時(shí)代的發(fā)展，原有的商標(biāo)形象已無法體現(xiàn)時(shí)代特征，消費(fèi)者的審美需求和心理觀念發(fā)生變化，企業(yè)需要通過新的商標(biāo)形象來迎合消費(fèi)者的心理偏好，建立價(jià)值認(rèn)同。

商標(biāo)被其他企業(yè)搶先注冊(cè)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，不少企業(yè)積極開拓海外市場(chǎng)，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)相同的商標(biāo)已在國(guó)外注冊(cè)了。

可見，換標(biāo)從來就不是換一個(gè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單。

首先，公司換標(biāo)要有清晰的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型要迎合新的消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。

其次，設(shè)計(jì)一個(gè)符合品牌理念的標(biāo)志，要綜合考慮多種因素。一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志不僅僅是美感的設(shè)計(jì)，還要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀和獨(dú)特風(fēng)格，滿足消費(fèi)者的心理需求，最關(guān)鍵的是商標(biāo)的設(shè)計(jì)需要滿足商標(biāo)法的要求，否則申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的Logo設(shè)計(jì)再精美，到了商標(biāo)局被駁回，這樣的Logo無法體現(xiàn)商標(biāo)應(yīng)有的價(jià)值。

最后，公司要加強(qiáng)宣傳推廣，例如召開新聞發(fā)布會(huì)、在各大媒體上發(fā)布視覺廣告，傳達(dá)新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，讓消費(fèi)者加深對(duì)新標(biāo)識(shí)的印象。

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