品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈的新入口

來(lái)源：現(xiàn)代家電網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-08-18 06:32:00　　瀏覽：1308

2013年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，杭州某網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司為某天貓店鋪的大型促銷(xiāo)活動(dòng)制作了產(chǎn)品的視頻說(shuō)明書(shū)。沒(méi)想到，該店鋪此次促銷(xiāo)大獲成功，而家電產(chǎn)品的視頻說(shuō)明書(shū)就此誕生。與紙質(zhì)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)不同，隨著技術(shù)的發(fā)展，帶有二維碼的視頻說(shuō)明書(shū)已經(jīng)從線(xiàn)上店鋪?zhàn)哌M(jìn)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，成為品牌生態(tài)圈的又一個(gè)入口。

視頻說(shuō)明書(shū)最基本的功能就是將產(chǎn)品的功能在電腦或者手機(jī)屏幕上視頻化地呈現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)線(xiàn)上店鋪搜索到某款產(chǎn)品的時(shí)候，視頻說(shuō)明書(shū)作為比圖片更加直觀的影像資料，更加全面地介紹產(chǎn)品的功能，結(jié)構(gòu)和使用方法等，因?yàn)橥ㄋ滓锥曨l說(shuō)明書(shū)很快成了電商店鋪推廣產(chǎn)品的標(biāo)配。

杭州某小家電天貓店是第一個(gè)使用視頻說(shuō)明書(shū)的電商店鋪。據(jù)該公司老板介紹，制作視頻說(shuō)明書(shū)當(dāng)初只是其與合作伙伴談判碰撞的火花。其使用的初衷是提高轉(zhuǎn)化率。比起產(chǎn)品的圖文介紹來(lái)說(shuō)，視頻更加容易被消費(fèi)者看懂和接受。視頻說(shuō)明書(shū)的使用，使得該店鋪打破了當(dāng)時(shí)天貓的一個(gè)銷(xiāo)售記錄，轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%，超過(guò)天貓平均轉(zhuǎn)化率的幾十倍，某款單品三天內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)到數(shù)萬(wàn)臺(tái)。這在當(dāng)時(shí)帶給品牌商、店鋪和平臺(tái)商的震撼是可想而知的。

隨后，視頻說(shuō)明書(shū)從線(xiàn)上店鋪?zhàn)哌M(jìn)品牌的市場(chǎng)部，目前，很多品牌的將產(chǎn)品視頻說(shuō)明書(shū)與產(chǎn)品是綁定在一起的，即每個(gè)產(chǎn)品的包裝箱會(huì)附帶一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的二維碼，為消費(fèi)者解決所有開(kāi)箱后的使用問(wèn)題，還包括售前的使用，售中的安裝說(shuō)明、售后的維修、保養(yǎng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈接等內(nèi)容，還可以被線(xiàn)上電商直接放在網(wǎng)頁(yè)上供消費(fèi)者瀏覽。

隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，制作公司發(fā)布了專(zhuān)屬家電產(chǎn)品的視頻說(shuō)明書(shū)平臺(tái)，即家電助手的APP。消費(fèi)者下載并注冊(cè)之后，可以根據(jù)品牌菜單選擇自己已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。在每個(gè)單品的說(shuō)明書(shū)中，有“指南、發(fā)現(xiàn)和工具”三大功能。在該產(chǎn)品的“指南”中，可以看到品牌商對(duì)于該產(chǎn)品從多種角度的介紹。例如，蘇泊爾鮮呼吸電壓力鍋的產(chǎn)品指南分為第一印象和第二印象，第一印象主要是該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及技術(shù)特點(diǎn)等;第二印象則詳細(xì)介紹該產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、操作細(xì)節(jié)和附帶配件等。該產(chǎn)品的菜單中，有維修服務(wù)，APP除了呈現(xiàn)品牌的400服務(wù)電話(huà)以外，還可以根據(jù)手機(jī)的定位系統(tǒng)，顯示距離該消費(fèi)者路途最近的品牌制定維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。在鮮呼吸電壓力鍋的“發(fā)現(xiàn)”菜單中，可以看到使用該產(chǎn)品制作玫瑰蛋糕的全部過(guò)程，方便消費(fèi)者更好地使用該產(chǎn)品。在“工具”欄中，有云發(fā)票、電子說(shuō)明書(shū)、購(gòu)買(mǎi)和延保四大功能。

產(chǎn)品的視頻說(shuō)明書(shū)分為售前、售中和售后三部分，實(shí)現(xiàn)了品牌商和消費(fèi)者以及銷(xiāo)售者三者之間的互動(dòng)。通過(guò)視頻說(shuō)明書(shū)，在售前是一個(gè)非常好的促銷(xiāo)手段。在售后，可以讓品牌商與消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系。

目前的產(chǎn)品視頻說(shuō)明書(shū)分為兩種，一類(lèi)是品牌自己制作并上傳到騰訊、優(yōu)酷等第三方平臺(tái)上，主要是讓消費(fèi)者能夠更加便捷地使用產(chǎn)品，其功能比較單一。而專(zhuān)業(yè)公司制作的視頻說(shuō)明書(shū)，都存儲(chǔ)在制作公司的APP上，消費(fèi)者在前臺(tái)看到的是產(chǎn)品視頻說(shuō)明書(shū)，而品牌商則可以獲得后臺(tái)的數(shù)據(jù)。例如，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者信息，維修記錄。消費(fèi)者下載該APP之后，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)二維碼的后臺(tái)，看到很多與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的數(shù)據(jù)。因?yàn)槭琴N碼服務(wù)，品牌擔(dān)心的是數(shù)據(jù)的安全問(wèn)題。

隨著技術(shù)的發(fā)展，視頻說(shuō)明書(shū)正在實(shí)現(xiàn)更多新的功能。例如，與小家電產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的菜譜，可以讓消費(fèi)者從簡(jiǎn)單地使用產(chǎn)品到嫻熟地制作美食，是一個(gè)附加服務(wù)產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，視頻說(shuō)明書(shū)正在成為產(chǎn)品的標(biāo)配。這使得家電助手的APP成為產(chǎn)品生命周期管理的平臺(tái)。例如，為消費(fèi)者提供最近的售后服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)點(diǎn)的評(píng)分選擇是否接受服務(wù)。家電助手APP的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周乃超認(rèn)為，家電助手的功能解決的是產(chǎn)品從哪里來(lái)，到哪里去的全過(guò)程服務(wù)，這個(gè)平臺(tái)承載的是消費(fèi)者家中所有電器產(chǎn)品的服務(wù)功能，是品牌生態(tài)圈中某個(gè)產(chǎn)品生命周期管理的小循環(huán)，實(shí)現(xiàn)售前提升，售后監(jiān)管及與消費(fèi)者互動(dòng)的職能。因此，視頻說(shuō)明書(shū)與品牌商結(jié)合的點(diǎn)很多。家電助手APP的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周乃超介紹，他們?cè)谂c品牌商合作的時(shí)候，要與多個(gè)部門(mén)做溝通。除了市場(chǎng)部、研發(fā)部，還有售后服務(wù)。市場(chǎng)部溝通的重點(diǎn)是如何讓視頻說(shuō)明書(shū)促進(jìn)銷(xiāo)售;根據(jù)研發(fā)部門(mén)關(guān)心的是問(wèn)題，家電助手上設(shè)計(jì)一些精準(zhǔn)的H5的調(diào)查問(wèn)卷，以使得數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)有幫助;售后部門(mén)關(guān)心的是有多少消費(fèi)者是通過(guò)該品牌接受報(bào)修等售后服務(wù)的。

除了常規(guī)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等標(biāo)準(zhǔn)功能，還會(huì)為不同的產(chǎn)品提供更多的附加價(jià)值，例如，每月為電飯煲推出幾款適合的菜譜，針對(duì)空調(diào)，推動(dòng)空調(diào)的清洗方法，熱水器如何防凍等，提高了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)感。因此，視頻說(shuō)明書(shū)正在成為一個(gè)入口，通過(guò)這個(gè)入口，家電助手APP的C端客戶(hù)數(shù)量在持續(xù)增加，平臺(tái)可以獲取某單品在消費(fèi)者使用了多久，出現(xiàn)了什么問(wèn)題，是否需要置換新產(chǎn)品，舊產(chǎn)品是否回收等。

很多品牌商為每一個(gè)產(chǎn)品都搭配了視頻說(shuō)明書(shū)。例如，松下電器已經(jīng)與家電助手APP展開(kāi)了全面的合作。二維碼掃描進(jìn)入的直接是家電產(chǎn)品的視頻說(shuō)明書(shū)配合H5界面菜單，在機(jī)器設(shè)備上，紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)上的二維碼，讓用戶(hù)很方便的觀看到視頻說(shuō)明書(shū)，家電助手的后臺(tái)能捉捕到觀看用戶(hù)到地區(qū)、觀看時(shí)間、視頻停留秒數(shù)等等都可以收集起來(lái)，幫助廠家研發(fā)下一代產(chǎn)品。

在售后維修這塊，家電助手導(dǎo)入了廠家400電話(huà)之外，整合一些品牌和第三方維修公司，在廠家認(rèn)可的情況下開(kāi)放第三方接口的對(duì)接，讓維修可以保質(zhì)保量的完成;延保與回收服務(wù)也同樣與第三方平臺(tái)合作。

周乃超同時(shí)介紹，家電視頻說(shuō)明書(shū)一個(gè)新生事物，缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的約束。因此，他們正在與相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)主管部門(mén)一同協(xié)商制定視頻說(shuō)明書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)，以使得這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)更加規(guī)范，杜絕廣告公司在為品牌制作視頻說(shuō)明書(shū)的時(shí)候，故意夸大產(chǎn)品的性能。尤其是在產(chǎn)品安全方面的，必須從源頭制作就做嚴(yán)格規(guī)范，避免視頻說(shuō)明書(shū)出現(xiàn)廣告宣傳片化。目前，視頻說(shuō)明書(shū)的制作標(biāo)準(zhǔn)正在撰寫(xiě)中，有很多家電品牌都參與了這個(gè)工作，預(yù)計(jì)年底可以出臺(tái)。

因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合，未來(lái)產(chǎn)品的視頻說(shuō)明書(shū)的作用還會(huì)被放大?，F(xiàn)階段，有些老年人沒(méi)有使用智能手機(jī)，因此，紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)還不能完全被視頻說(shuō)明書(shū)所替代。家電助手在為品牌制作視頻說(shuō)明書(shū)的同時(shí)，也在協(xié)助其制作紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)，使得紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)與視頻說(shuō)明書(shū)成為互補(bǔ)。視頻說(shuō)明書(shū)是給廠家節(jié)省費(fèi)用，以某品牌的空氣炸鍋為例，一本紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)(包含菜譜)印刷費(fèi)用大概在4元，而視頻說(shuō)明書(shū)在保留原有的紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)的情況下附加上視頻，采用德國(guó)VED的Smart Manual的方式，讓廠家在出廠的時(shí)候就節(jié)約了50%的費(fèi)用，而且視頻說(shuō)明書(shū)是可以不斷的更新與迭代的。

營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，因?yàn)榧夹g(shù)的更新，會(huì)誕生出很多新的營(yíng)銷(xiāo)手法，這些新方法在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中起到的作用是多方面的。有的可以提高效率，有的可以讓推廣更加直觀等等，有的甚至完全顛覆了舊的模式。視頻說(shuō)明書(shū)就是在紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)的基礎(chǔ)上，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)感的新手法。今后，隨著新技術(shù)和新應(yīng)用的增加，還會(huì)有更加的新手段被營(yíng)銷(xiāo)所利用，消費(fèi)者的體驗(yàn)感也會(huì)更好。

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