中國(guó)品牌閃亮奧運(yùn)會(huì) 戰(zhàn)略勝算幾何？

來源：北京商報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-08-10 02:11:00　　瀏覽：1133

奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，也是品牌們不可多得的秀場(chǎng)，雖然在開賽前里約奧運(yùn)會(huì)被認(rèn)為是“里約大冒險(xiǎn)”，不過對(duì)于想要借助奧運(yùn)會(huì)掘金的品牌來說，確實(shí)是冒險(xiǎn)之旅。在奧運(yùn)會(huì)上“露臉”需要投入高額的贊助費(fèi)用，經(jīng)過奧運(yùn)會(huì)“鍍金”的品牌如何在賽后將投入轉(zhuǎn)化為收益并不容易，實(shí)際上，奧運(yùn)會(huì)只是品牌掘金的第一步，后期還需要更多的費(fèi)用和營(yíng)銷去支撐和挖掘。

體育品牌的狂歡

孫楊不負(fù)眾望拿下200米自由泳金牌，泳帽正中間的361° LOGO隨著孫楊興奮的表情一遍遍在鏡頭中出現(xiàn)，不過在領(lǐng)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)孫楊穿上了由另一體育品牌安踏提供的領(lǐng)獎(jiǎng)服。在本屆奧運(yùn)會(huì)，安踏作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，為所有參加本屆奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，即安踏龍服。除此之外，安踏一共贊助了五大運(yùn)動(dòng)管理中心24支國(guó)家隊(duì)，其中有10支國(guó)家隊(duì)參加了里約奧運(yùn)會(huì)。

孫楊在2012年簽約361°后一直由后者提供支持，同時(shí)，361°在里約奧運(yùn)會(huì)也出現(xiàn)在官方支持商里面，全部奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)和測(cè)試賽的志愿者、技術(shù)人員以及火炬接力人員，將身著361°服裝出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)活動(dòng)中。據(jù)悉，361°將提供超過10.65萬(wàn)件制服。

而李寧品牌則贊助了中國(guó)國(guó)家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支隊(duì)伍的2016奧運(yùn)比賽裝備，同時(shí)李寧也是里約奧運(yùn)會(huì)印度代表團(tuán)贊助商，為代表團(tuán)提供運(yùn)動(dòng)服和訓(xùn)練、比賽用具。在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)會(huì)開幕式上，匹克憑借合作數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，出現(xiàn)頻次也最高，一共有9個(gè)代表團(tuán)穿著匹克服裝亮相馬拉卡納，包括埃及、斯洛文尼亞、冰島等國(guó)家，這也符合匹克一向看重國(guó)外市場(chǎng)的風(fēng)格。

鴻星爾克在本屆奧運(yùn)會(huì)只與克羅地亞一家奧委會(huì)合作，喬丹體育的合作奧委會(huì)也只有烏茲別克斯坦一家，不過眼尖的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，喬丹在奧運(yùn)會(huì)上的露臉僅限于烏茲別克斯坦代表團(tuán)制服上一個(gè)喬丹體育標(biāo)志造型的扣針，與上述品牌相比，這種品牌露出似乎太過于“害羞”。目前還未露臉的品牌特步贊助了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)男子20公里競(jìng)走冠軍陳定、4×100米男子接力隊(duì)成員謝震業(yè)，將在之后的賽事中出現(xiàn)。

賽事背后的金礦

除了體育品牌理所當(dāng)然地跟隨運(yùn)動(dòng)員的身影出現(xiàn)，中國(guó)品牌在里約奧運(yùn)會(huì)上也隨處可見。因?yàn)榘臀骼锛s天氣問題，空調(diào)廠商在今年的參與上表現(xiàn)得尤為積極，包括格力、美的、志高國(guó)內(nèi)三大空調(diào)廠商均有涉及。其中，格力共中標(biāo)了15處場(chǎng)館，并以100%自主品牌入駐多個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館和配套項(xiàng)目，屬于里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商級(jí)別。

不止是格力，美的中央空調(diào)中標(biāo)說明也顯示，多個(gè)場(chǎng)館中央空調(diào)中標(biāo)者為開利空調(diào)，而開利空調(diào)是美的與開利的合資公司。另外志高空調(diào)方面也表示，中標(biāo)了里約奧運(yùn)會(huì)，2萬(wàn)套分體式空調(diào)將落戶在里約奧運(yùn)村內(nèi)。不過，這些空調(diào)并非是自主品牌，而是志高作為空調(diào)生產(chǎn)者為其他品牌生產(chǎn)的空調(diào)。

里約奧運(yùn)會(huì)的官方徽章和吉祥物也由一家中國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，目前帶著“華江”標(biāo)簽的奧運(yùn)紀(jì)念品已經(jīng)在里約奧運(yùn)會(huì)官方商店亮相。在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)內(nèi)，體育健兒們將使用由中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的體育器械。比如，在排球比賽中，觀眾看到的排球網(wǎng)柱和裁判椅等器材是由金陵體育生產(chǎn)。舉重比賽的杠鈴片是由河北泊頭張孔杠鈴公司生產(chǎn)。據(jù)介紹，上述產(chǎn)品均打破了國(guó)外體育器材品牌對(duì)排球和舉重比賽的壟斷。最不起眼的角落里也有中國(guó)品牌的身影，比如行李箱和抑菌保溫包，杭州臻元科技“Justreal”成為里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)官方行李箱及抑菌保溫包產(chǎn)品供應(yīng)商。

每屆奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)播映權(quán)一直由央視及旗下CNTV獨(dú)攬，然后分銷給其他媒體平臺(tái)。據(jù)悉，央視此次分銷新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格為1億元。今年在新媒體層面，拿下奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的只有騰訊和阿里，且騰訊和阿里獲得的都是延時(shí)30分鐘的賽事“點(diǎn)播權(quán)”。騰訊宣布騰訊新聞、騰訊體育等組成的移動(dòng)資訊矩陣及視頻直播平臺(tái)播映;阿里體育宣稱獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+轉(zhuǎn)播賽事版權(quán)，在優(yōu)酷平臺(tái)上呈現(xiàn)。

一些初創(chuàng)型互聯(lián)網(wǎng)公司也搭上奧運(yùn)東風(fēng)，WiFi萬(wàn)能鑰匙宣稱，已經(jīng)在巴西全境接入了超過147萬(wàn)個(gè)免費(fèi)WiFi熱點(diǎn)。

賽場(chǎng)外的豪賭

即使沒有出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，單是節(jié)目冠名就價(jià)格不菲。以光明為例，標(biāo)的價(jià)格為7800萬(wàn)元的《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名，最后以1.37億元中標(biāo)。據(jù)了解，里約奧運(yùn)會(huì)贊助商級(jí)別由高到低分為全球合作伙伴、官方贊助商、官方支持商、官方供應(yīng)商和(非官方)供應(yīng)商五個(gè)等級(jí)。

國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴計(jì)劃，即TOP計(jì)劃，每四年為一個(gè)周期，包括一次冬季奧運(yùn)會(huì)和一次夏季奧運(yùn)會(huì)。每期在全球范圍內(nèi)選擇8-12家企業(yè)，每家企業(yè)都是所在行業(yè)內(nèi)的惟一入選贊助商。國(guó)際奧委會(huì)從沒有正式公布過TOP計(jì)劃的準(zhǔn)入門檻和具體價(jià)位，據(jù)國(guó)際奧委會(huì)公布的2015年市場(chǎng)手冊(cè)中披露，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商總共有11家，獲取贊助收入9.5億美元，平均每家贊助費(fèi)8636萬(wàn)美元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商贊助的基準(zhǔn)價(jià)位為獨(dú)家供應(yīng)商的準(zhǔn)入門檻為4100萬(wàn)元人民幣，普通供應(yīng)商門檻為1600萬(wàn)元人民幣。但這只是 “準(zhǔn)入價(jià)位”，實(shí)際的價(jià)位要高于這個(gè)“基準(zhǔn)價(jià)”。

對(duì)于體育品牌來說，挑選贊助的國(guó)家隊(duì)以及球員也是一種利益權(quán)衡。2009年安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴后，將四年的權(quán)益整體打包拿下，冠軍、金牌、國(guó)旗、奧運(yùn)五環(huán)，安踏的品牌知名度一再提升。不過，安踏從未向外透露過為此投入多少。從李寧公司贊助的四支隊(duì)伍看，乒乓球、羽毛球、射擊和跳水是中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，也是金牌大項(xiàng)。

不過，并非所有的贊助商都可以得到顯而易見的關(guān)注。最典型的案例莫過于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)會(huì)合作伙伴這一層級(jí)上，阿迪達(dá)斯以8000萬(wàn)美元把本土品牌李寧擠出門外，但是作為知名民族運(yùn)動(dòng)員，李寧本人出現(xiàn)在開幕式點(diǎn)火現(xiàn)場(chǎng)，央視市場(chǎng)研究公司CTR后期進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%。

對(duì)于奧運(yùn)會(huì)贊助商來說，奧運(yùn)會(huì)是難得的國(guó)際化舞臺(tái)和曝光機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)全部賽事共吸引了全球39億觀眾;2008年8月8日，大約有10億人，即世界人口的15%，收看了北京奧運(yùn)會(huì)的開幕儀式。

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷其實(shí)才剛剛開始。業(yè)界一般認(rèn)為，后期的市場(chǎng)推廣和配合的營(yíng)銷活動(dòng)還需要3-4倍的資金支持，甚至更多。據(jù)傳聞，韓國(guó)三星公司成為第五期(2001-2004)TOP贊助商時(shí)候的贊助費(fèi)是6000萬(wàn)美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費(fèi)用就高達(dá)2億美元左右。聯(lián)想集團(tuán)為了獲得2008北京夏季奧運(yùn)會(huì)和2006都靈冬奧會(huì)的TOP贊助名頭，付出了6500萬(wàn)美元的現(xiàn)金和設(shè)備以及服務(wù)。其后，聯(lián)想圍繞奧運(yùn)展開了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，前后投入數(shù)億美元。