尚標：“中國產品到中國品牌”還需幾步？

來源：尚標知識產權    發(fā)布時間：2017-08-14 15:51:00　　瀏覽：2914

企業(yè)應充分認識到品牌與知識產權密不可分的關系，主動將知識產權的申報和保護納入建設知名品牌全過程。

不少人還記得，去年兩會期間，國人到國外爆買馬桶蓋事件曾引起輿論熱議。不少人心存疑問：小小一個馬桶蓋，對于中國這個制造業(yè)大國來說算什么，至于眾人跑到國外去買嗎？原因解釋起來很復雜，但有一條最關鍵：我們的品牌還不夠響亮，消費者缺乏更多了解和信心。

小小一個馬桶蓋，折射的是中國制造的品牌現狀。品牌，是一個企業(yè)、區(qū)域乃至國家競爭實力和發(fā)展?jié)摿Φ募畜w現。據有關方面統計，全球市場80%的份額是由20%的優(yōu)勢產品占據。在國際市場從商品消費進入品牌消費階段的當下，努力提升中國制造的品牌價值和影響力，不僅是我們在全球市場競爭中必須爭奪的制高點，也是目前推進供給側結構性改革，全面提高我國經濟發(fā)展質量的重要戰(zhàn)略舉措。近日，全國政協召開雙周協商座談會，委員、學者、企業(yè)家共聚一堂，為加快推進品牌建設建言獻策。

——保護知識產權 嚴打假冒偽劣

【為真品牌留下生存空間】

在炎炎夏日，打開一瓶刺刺冒著氣泡的冰鎮(zhèn)“北冰洋”汽水，對著喉嚨一口口灌下去，那份冰爽的體驗，曾讓不少上世紀80年代之前出生的老北京難以忘懷。然而，自2011年“北冰洋”品牌復出之后，這一品牌的掌舵人——全國政協委員、北京一輕食品集團有限公司董事長兼總經理李奇就一直為打假而苦惱。在這次雙周協商座談會上，李奇大聲呼吁，要完善立法，提高違法代價，讓假冒山寨行為無處遁形。

“我國專利保護的原則是誰申請誰受益，而不是誰原創(chuàng)誰受益，而且，我國不像一些發(fā)達國家的專利法那樣對產品外觀形狀的保護細致到局部，比如包裝瓶，只要外觀上跟我們差個幾毫米都不算侵權?！崩钇嬲f，這讓不少品牌的維權在法律上遲遲得不到公正的結果。此外，他認為，違法成本低、處罰力度輕也導致假冒偽劣產品屢禁不絕，應從法律上降低假冒偽劣行為案件的立案標準，加大刑事追責。

深受假冒偽劣之苦的遠非李奇一人。全國政協委員、香港漢生堂藥業(yè)有限公司董事長李嘉音也曾經由于產品被假冒偽劣團伙仿冒，導致自己的品牌被列入藥監(jiān)局“黑名單”，企業(yè)也被香港衛(wèi)生署查封。直到一年后地下仿冒團伙被破獲，公司才得以正常運轉。李嘉音建議，應當迅速建立與市場相適應的品牌標準體系與品牌保護機制，成立權威機構統籌監(jiān)管品牌保護與打擊假冒商品，形成以工商、質檢、藥監(jiān)、公安、司法對原料、生產、批發(fā)、銷售各個環(huán)節(jié)的一條龍式監(jiān)管。同時加強商業(yè)商德教育，通過大眾媒體、行業(yè)協會等提升商人的社會責任感和使命感。

“目前，有關品牌保護無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴、違法不究的問題仍然存在，致使劣幣驅逐良幣、山寨擊垮品牌的現象屢屢發(fā)生。”全國政協經濟委員會副主任石軍說，針對無法可依問題，應抓緊健全完善法律法規(guī)，特別是根據“互聯網+”發(fā)展需要，對專利法等法律進行全面修訂完善，并盡早出臺電商平臺管理的法律法規(guī)。針對有法不依、違法不究等問題，則要強化誠信建設和法制教育，建立健全嚴格落實責任追究制度。

“打擊假冒偽劣、保護名牌商品必須要延伸至互聯網與電商范圍?！比珖f委員、河海大學副校長陳星鶯認為，與世界知名電商相比，我國電商品牌創(chuàng)建和成長時可享受的內外部有利環(huán)境有限，“品牌泡沫”“品牌空心化”現象十分嚴重，電商發(fā)展也面臨管理方式不適應、誠信體系不健全、市場秩序不規(guī)范等問題，應當及時構建電商誠信保障體系，建立監(jiān)管執(zhí)法制度，嚴懲制售假冒偽劣商品的電商和企業(yè)，追究網絡服務商引進假冒偽劣電商和產品的責任。

——企業(yè)要提升自主創(chuàng)新能力

【用心經營產品品質】

“中國品牌能做起來，而且中國品牌能走向世界，我充滿信心!”座談會上，格力集團董事長董明珠充滿激情的一番話，觸動了在場不少人。

董明珠認為，要打造出中國品牌，關鍵的是企業(yè)一定要有自主創(chuàng)新能力，一定要走原創(chuàng)的道路?！案窳τ?個研究院，有六十幾個研究所，研究開發(fā)技術人員有1萬人，這些技術人員全部都是自己培養(yǎng)的，沒有高薪從外國請進來的，也沒有外面聘請的高級人才，這樣能做到產研一體，能快速轉化成生產力?！倍髦榻ㄗh，企業(yè)一定要培養(yǎng)自己的創(chuàng)新人才，單靠買技術，品牌“立不起來”。此外，政府支持企業(yè)創(chuàng)新，要用市場化手段進行激勵，要加強質量控制評估、檢測，這樣產品質量才能上去，才有可能做出品牌，而不應一味呵護。

品牌的背后，說到底是質量。委員們紛紛表示，目前“中國制造”有知名度，但是還缺乏一定的美譽度。據統計，上世紀80年代開始，中國先后培育認定了7000多個優(yōu)質產品，2000多個名牌產品，3000多個馳名商標，1100多個中華老字號，已經有百家企業(yè)進入世界財富500強行列。但是，進入全球品牌100強的寥寥無幾。當前，中國制造的許多產品還是依賴“貼牌”生產、低價競爭，這也導致了消費者對中國品牌缺乏了解和信心。

“品牌也是一種承諾，核心是質量、技術、服務，是一種信譽。”全國政協委員、浙江吉利控股集團董事長李書福認為，要打造中國品牌，制定標準要有一定的高度，產品形象和地位才有一定的高度。如，我國的汽車行業(yè)標準不夠高，汽車產品就無法在世界上受人尊重。

全國政協常委、國家知識產權局副局長李玉光認為，在知識產權保護方面，除了政府幫忙外，企業(yè)自身也需努力。“企業(yè)應充分認識到品牌與知識產權密不可分的關系，主動將知識產權的申報和保護納入建設知名品牌全過程?！?/p>

“商標應為品牌建設作出更大貢獻?！比珖f常委、中華商標協會會長劉凡認為，在商標走出去和請進來的過程中，跨國公司經常采取兼并、雪藏等方式封殺各國優(yōu)秀商標，類似事件在我國也時有發(fā)生，企業(yè)應當提高認識。此外，品牌是柄雙刃劍，“成也蕭何，敗也蕭何”，如“三鹿奶粉”，曾經輝煌，得到無數榮譽，一旦造假，萬劫不復。因此，企業(yè)一定要執(zhí)著，要找準品牌定位，不要盲目擴張;要重承諾，誠信經營，不要為一時之利毀品牌形象。

——加強品牌建設的頂層設計

【完善品牌評價體系】

產品的品牌、企業(yè)的品牌建設，既是企業(yè)自身的戰(zhàn)略，也關系著我國民族品牌、國家品牌的整體形象。委員們認為，推動中國制造的品牌建設，要從國家戰(zhàn)略高度，建立統一的協調推進機制和配套措施，形成工作合力，同時也需要在財政、稅務、金融、價格、科技方面出臺配套措施，為培育中國品牌提供支撐，扶持中國品牌“走出去”。

“建議將品牌建設作為國家戰(zhàn)略，列入‘十三五’重點發(fā)展規(guī)劃?！比珖f經濟委員會副主任項宗西建議，分領域、分行業(yè)制訂品牌建設的專項規(guī)劃、實施方案和行動計劃。在工業(yè)、農業(yè)、服務業(yè)等領域重點培育扶植一批骨干企業(yè)品牌，幫助企業(yè)提高產品質量、管理服務水平和促進技術創(chuàng)新。由國務院組建中國品牌發(fā)展指導委員會，負責制定國家品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略，協調各地區(qū)、各部門品牌有關工作。

“我建議設立‘品牌日’，提升全社會的品牌意識，樹立國家品牌形象?！比珖f委員、中國品牌建設促進會理事長劉平均說，他還建議設立品牌發(fā)展基金，形成企業(yè)主體、政府引導、社會參與的投資機制，將品牌價值評價結果納入金融支持的鏈條。結合國家事業(yè)單位改革，整合資源組建“中國品牌研究院”，列入國家公益事業(yè)系列，開展品牌經濟、品牌價值評價的理論研究。

品牌的發(fā)展壯大，也離不開品牌評價體系建設。一些委員反映，當前我國品牌評價體系科學性不夠，在國際上缺乏話語權，社會上出現的亂評比、企業(yè)花錢買牌子現象，嚴重擾亂了市場競爭秩序。

“現階段我國品牌價值評價存在兩個主要問題：

一是缺乏權威的品牌評價機構；

二是國內品牌評價還存在評價標準不統一、評價結果差異大、評價組織亂等問題，難以體現品牌評價的導向作用?！?/p>

全國政協經濟委員會委員、中國資產評估協會副會長劉公勤說，未來應當加強品牌評價標準建設，構建科學公正的品牌評價體系;創(chuàng)新品牌價值評價方式，推進品牌評價市場化，提高評價的客觀性、專業(yè)性、可持續(xù)性。同時，積極培育國際權威品牌評價機構，促進品牌評價人才隊伍建設;采用品牌評價大數據和消費者心智認同體系等創(chuàng)新方式，幫助企業(yè)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推進“中國產品”向“中國品牌”轉變。

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