商標(biāo)如何體現(xiàn)出價(jià)值？

來(lái)源：亞太縱橫    發(fā)布時(shí)間：2016-04-23 07:04:00　　瀏覽：1302

話說(shuō)，有多少人不知道耐克那經(jīng)典的“對(duì)勾”標(biāo)志和那句經(jīng)典的“just do it”呢?作為全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，耐克市值已超600億美元。然而，要告訴你耐克商標(biāo)最初僅值35美元，你相信嗎?

1971年，耐克的創(chuàng)始人Phil Knigt在校園遇到了Carolyn Davidson，讓她設(shè)計(jì)一些標(biāo)志，并承諾以2美元/小時(shí)的價(jià)格支付報(bào)酬。Carolyn后來(lái)稱她花了至少17.5小時(shí)設(shè)計(jì)耐克標(biāo)志，也就是說(shuō)有35美元的設(shè)計(jì)費(fèi)用。1984年，耐克公司開(kāi)始走向輝煌，公司元老們認(rèn)識(shí)到了其標(biāo)志的重要性，于是為Carolyn辦了一個(gè)派對(duì)，并贈(zèng)送她一個(gè)黃金耐克標(biāo)志和500份公司股權(quán)(約64萬(wàn)美元)。

耐克創(chuàng)始人與耐克標(biāo)志設(shè)計(jì)師的際遇堪稱一段傳奇，耐克后來(lái)的發(fā)展也證明了這是個(gè)“美滿”的故事。然而，這段美好故事能流傳下來(lái)與耐克的商標(biāo)價(jià)值不斷增長(zhǎng)是分不開(kāi)的。試想，如果是一個(gè)寂寂無(wú)名的小企業(yè)，這段故事還會(huì)流傳開(kāi)來(lái)并廣為人知嗎?

商標(biāo)價(jià)值，是指商標(biāo)在投資或經(jīng)營(yíng)過(guò)程中作為資產(chǎn)的價(jià)值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小。商標(biāo)價(jià)值并非榮譽(yù)上或主觀上的價(jià)值，而是資本價(jià)值。商標(biāo)權(quán)作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)之一，是企業(yè)資產(chǎn)管理的重要環(huán)節(jié)。商標(biāo)價(jià)值還能激烈投資者的信心，為經(jīng)濟(jì)談判增加籌碼，也能擴(kuò)大企業(yè)影響力和提升企業(yè)品牌凝聚力。當(dāng)然，商標(biāo)價(jià)值受很多因素影響。

首先，商品及服務(wù)的質(zhì)量影響商標(biāo)的價(jià)值。歸根到底，商標(biāo)是商業(yè)主體用于其商品或服務(wù)之上，用以將其商品或服務(wù)與其他商業(yè)主體提供的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的標(biāo)志。商標(biāo)只是標(biāo)志，其價(jià)值依附于商品及服務(wù)的質(zhì)量而存在。消費(fèi)者將對(duì)企業(yè)的印象簡(jiǎn)化為對(duì)其商標(biāo)的印象，消費(fèi)者的認(rèn)知對(duì)企業(yè)所占市場(chǎng)份額有著重要影響。耐克商標(biāo)能從最初的“35美元”升值為今天的幾百億，也是由其質(zhì)量、市場(chǎng)份額及消費(fèi)者的口碑決定的。

其次，商標(biāo)的知名度影響商標(biāo)的價(jià)值。知名度越高的商標(biāo)，越容易被消費(fèi)者所選擇，越能得到更高的市場(chǎng)份額。而且，價(jià)值越高的商標(biāo)，越容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，越能大范圍的擴(kuò)散其知名度?？梢哉f(shuō)，商標(biāo)知名度與其價(jià)值相輔相成，二者呈正相關(guān)。不過(guò)，商標(biāo)的知名度不僅僅是由其價(jià)值決定了，市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳、經(jīng)營(yíng)者決策等多種因素都能影響到商標(biāo)的知名度。

再次，商標(biāo)的外在形象也能影響到其價(jià)值。商標(biāo)的構(gòu)成要素包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，無(wú)論這些要素單獨(dú)注冊(cè)還是組合使用，其形象都將成為消費(fèi)者的第一認(rèn)知。一款定位清晰、形象鮮明又能在消費(fèi)者心中引起共鳴的商標(biāo)，能更順利的促進(jìn)商品交易的實(shí)現(xiàn)。說(shuō)到這里，大家或許明白為什么耐克元老們要送耐克商標(biāo)的設(shè)計(jì)師500份公司股權(quán)了。耐克的走紅與其標(biāo)志的深入人心分不開(kāi)，簡(jiǎn)潔明了又美觀耐看的標(biāo)志總是有著打動(dòng)人心的力量。

最后，決定商標(biāo)價(jià)值最重要的因素是企業(yè)的實(shí)力。常見(jiàn)企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)不忘先把企業(yè)實(shí)力秀出來(lái)，這不僅是擴(kuò)大企業(yè)知名度的需求更是為了增強(qiáng)消費(fèi)者信心。耐克公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋跟某不知名小廠生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，哪個(gè)更值得信賴呢?自然是大企業(yè)的產(chǎn)品!商標(biāo)價(jià)值與企業(yè)實(shí)力呈正相關(guān)，不過(guò)，影響企業(yè)實(shí)力的因素很多，商標(biāo)價(jià)值僅是其中之一罷了。

談商標(biāo)價(jià)值的前提是“你得有商標(biāo)”!連商標(biāo)都沒(méi)有更不要說(shuō)什么“商標(biāo)價(jià)值”了。如果您也想經(jīng)營(yíng)品牌，就從注冊(cè)一款商標(biāo)開(kāi)始吧。