不符合品牌戰(zhàn)略的代言人都是“耍流氓”
來(lái)源：尚標(biāo)采編 發(fā)布時(shí)間：2016-04-19 03:52:00 瀏覽：1763
近期國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品中的佼佼者：百雀羚，宣布請(qǐng)周杰倫作為新一代的代言人!
消息一經(jīng)在經(jīng)銷商會(huì)議上公布，從經(jīng)銷商到網(wǎng)上，一片叫好之聲。
估計(jì)決定請(qǐng)周杰倫作代言人，是些“七省文狀元兼參謀將軍，綽號(hào)“對(duì)王之王”的對(duì)穿腸”之類的大師所做的建議和決定。
在下不才，“小弟讀過(guò)兩年書(shū)，塵世中一個(gè)迷途小書(shū)僮”，給百雀人的代言人潑一下冷水。
我們熟知的“木桶原理”告訴我們，一個(gè)品牌要成功，是包括產(chǎn)品品質(zhì)、品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的各項(xiàng)因素的綜合。
品質(zhì)好是基礎(chǔ)，否則一個(gè)品牌就是無(wú)根之水，品牌戰(zhàn)略也只是建立在沙灘上的大廈，毫無(wú)根基可言。
這當(dāng)然所包括的因素就比較多，也超出本文的討論范圍，在這僅就品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與代言人的關(guān)系來(lái)“賞花賞月賞秋香”。
有幾點(diǎn)結(jié)論至少應(yīng)該說(shuō)是有共識(shí)的：
1、代言人只是品牌戰(zhàn)略的一部分;
2、不符合品牌戰(zhàn)略的代言人都是“耍流氓”;
3、品牌戰(zhàn)略來(lái)源于品牌定位;
4、品牌定位是要探究品牌在“消費(fèi)者”腦海中的定位，是“由外而內(nèi)”的，而不是“自內(nèi)而外”。從公司的角度而不是從消費(fèi)者的角度來(lái)決定品牌定位是大錯(cuò)特錯(cuò)的。
5、品牌定位最簡(jiǎn)單的方法就是在消費(fèi)者腦海中：某品牌=?，即提起來(lái)某品牌，消費(fèi)者一反應(yīng)是什么。
讓我們重溫一下形成品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典方法：
有效品牌戰(zhàn)略的來(lái)源
一步：到前線去，在前線認(rèn)真仔細(xì)觀察哪些是有效的戰(zhàn)術(shù)。
第二步：綜合前線的情況，形成品牌的戰(zhàn)略定位。
第三步：回到總部，圍繞品牌的戰(zhàn)略定位來(lái)進(jìn)行各種資源的合理配置。這就形成了品牌的戰(zhàn)略。
第四步：才是到執(zhí)行的問(wèn)題，只有有了正確有效的戰(zhàn)略，執(zhí)行才能真正起到作用。
評(píng)判該戰(zhàn)略是否有效的標(biāo)準(zhǔn)：是否簡(jiǎn)單、清晰易懂。如果一個(gè)品牌戰(zhàn)略還要跟渠道商、消費(fèi)者解釋我們的品牌是怎么回事，那一定是無(wú)效的。
百雀羚雖經(jīng)過(guò)多年的積累，有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
但真正讓百雀羚為大眾所熟知，做到街頭巷尾、茶余飯后都在談?wù)摰?，是百雀羚被?dāng)作國(guó)貨禮物送給外國(guó)友人，特別是被有影響力的領(lǐng)導(dǎo)人作為“國(guó)貨”禮品后，才真正在市場(chǎng)上有了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
我們?cè)俚绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一線去，看下大賣(mài)場(chǎng)的促銷員是怎么推銷百雀羚的。我曾經(jīng)在沃爾瑪巡店時(shí)站在護(hù)膚品的貨架前長(zhǎng)時(shí)間的觀察過(guò)，如果一個(gè)顧客在兩個(gè)品牌之間猶豫不決時(shí)，只要促銷員說(shuō)一句話就能讓顧客下定決心。
這句話就是：這是某某某送的國(guó)貨禮品!
這里的某某某，你懂的。
據(jù)說(shuō)其公司內(nèi)部曾經(jīng)發(fā)過(guò)正式通知：不能用來(lái)作宣傳。
但一線競(jìng)爭(zhēng)的促銷員才不管你這些，怎么能把產(chǎn)品賣(mài)出去，她們就怎么做。這樣才有提成獎(jiǎng)金拿啊!
我也在不同的場(chǎng)合做過(guò)測(cè)試：一提起來(lái)“百雀羚”，你想起來(lái)什么?
答案基本上一致的：是當(dāng)作國(guó)貨禮品送給外國(guó)友人的。
所以，在消費(fèi)者心智中，“百雀羚=國(guó)貨禮品”。
當(dāng)然“國(guó)貨禮品”也代表了：高品質(zhì)、質(zhì)量好、有面子。
用百雀羚，面子和里子都有了!
所以從品牌戰(zhàn)略的角度而言，百雀羚應(yīng)該不斷強(qiáng)化這一品牌定位，這樣才能在消費(fèi)者心智中不斷提升其品牌地位，一想到購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，首先就想到“國(guó)貨禮品”的百雀羚。
作為品牌戰(zhàn)略一部分的代言人戰(zhàn)略，也一定要符合這一品牌定位，否則只能造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的混亂。
品牌的塑造是需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而不是僅僅短期知名度的提高。作為品牌戰(zhàn)略的一部分，代言人如果選錯(cuò)了，長(zhǎng)期來(lái)看，反而會(huì)影響品牌的銷量。
那周杰倫能代表“國(guó)貨禮品”嗎?能強(qiáng)化“國(guó)貨禮品”在消費(fèi)者的心智中的定位嗎?
周杰倫，何許人也?我想不用再多說(shuō)了。
但大膽作一個(gè)判斷，作為一個(gè)文化產(chǎn)品，“周杰倫”三個(gè)字決不能與“國(guó)貨禮品”劃等號(hào)。
一提起來(lái)周杰倫，我的腦海中總是會(huì)出現(xiàn)“很屌”樣子，而且剛出道時(shí)，周接受采訪時(shí)也好象經(jīng)常把這個(gè)詞掛在嘴上。
這樣的一個(gè)歌手能代表“國(guó)貨禮品”嗎?
這個(gè)玩笑開(kāi)大了吧!
反觀之，國(guó)貨當(dāng)中做得比較好的另一個(gè)品牌“自然堂”近期宣布的代言人：00后歐陽(yáng)娜娜。
對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，一位15歲的妹子。
如果你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)歐陽(yáng)娜娜，不是你的錯(cuò)，我也沒(méi)聽(tīng)過(guò)!
但上網(wǎng)一搜歐陽(yáng)娜娜，你就會(huì)覺(jué)得兩個(gè)品牌的高下立判，當(dāng)然僅就代言人而言。
別急，百雀羚在會(huì)上還宣布了雙代言人戰(zhàn)略，據(jù)一個(gè)經(jīng)銷商朋友說(shuō)：周杰倫只是代言男士的!
大哥你別逗了!
這又是典型的由內(nèi)而外的思維方式，只從公司內(nèi)部的角度出發(fā)，不去探究消費(fèi)者心智中的想法。
花了這么大的代價(jià)來(lái)宣傳周杰倫作代言人，尤其是傳播成本上，您再試圖告訴消費(fèi)者：我的代言人是另一個(gè)，這個(gè)只是代言我男士的。
出力不討好!
割了那個(gè)啥敬神，那個(gè)啥沒(méi)了，神也得罪了!
個(gè)人認(rèn)為，百雀羚如果能請(qǐng)?jiān)谟耙晞≈邪缪葸^(guò)某種角色的藝人來(lái)代言，可能口口傳播的效果、對(duì)一線銷售的幫助、對(duì)品牌戰(zhàn)略的塑造更有幫助!
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