新商業(yè)合作模式 商標(biāo)成為爆點(diǎn)

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-03 05:39:00　　瀏覽：1680

去年5月份，一則“河南商標(biāo)狂人要開(kāi)餐廳”的新聞廣泛傳播。新聞大意即是，一直活躍于商標(biāo)搶注一線的王強(qiáng)意識(shí)到“只靠轉(zhuǎn)讓并不能讓商標(biāo)產(chǎn)生最大效益 ”。因此，其一改以往直接轉(zhuǎn)讓的模式，當(dāng)企業(yè)想購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)時(shí)，以顧問(wèn)或加盟的形式參與商標(biāo)的后續(xù)開(kāi)發(fā)，持有人可提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等服務(wù)。這是一種以商標(biāo)為切入點(diǎn)的新的商業(yè)合作模式。

商標(biāo)的價(jià)值不容小覷，商標(biāo)的成長(zhǎng)卻很漫長(zhǎng)。如何待商標(biāo)初長(zhǎng)成之后，也能分一杯羹，而不至于像王老吉和加多寶一樣鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，值得深思。本文作者權(quán)大師孟潭以商標(biāo)為視角，為我們開(kāi)啟了一扇了解新商業(yè)合作模式的大門(mén)，也為避免落個(gè)“幫別人養(yǎng)孩子”的悲劇。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，識(shí)別商品來(lái)源的重要方式之一是商標(biāo)，它的表達(dá)越清晰獨(dú)立，顧客對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度越強(qiáng)，品牌也價(jià)值表現(xiàn)力也越大。

從商標(biāo)窺視商業(yè)端倪

比如小米。“小米”的品牌價(jià)值大是大家有目共睹的，但價(jià)值之大不是因?yàn)檫@個(gè)名字取得好，或者商標(biāo)申請(qǐng)費(fèi)用高，而是小米品牌蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、商業(yè)價(jià)值豐富。假設(shè)“小米”公司最初不叫“小米”，叫做“大米”，其品牌價(jià)值也是一樣的。但一旦品牌價(jià)值樹(shù)立起來(lái)了，哪怕是運(yùn)營(yíng)主體倒閉，品牌價(jià)值依然可以部分留存，如諾基亞、柯達(dá)和湘粵情。

再看最近熱火的王老吉和加多寶，15年前的王老吉品牌價(jià)值并不大，正是在加多寶團(tuán)隊(duì)的商業(yè)操作之下，使得王老吉產(chǎn)品銷(xiāo)往全球各地，進(jìn)而推高了王老吉的品牌價(jià)值。可惜法院訴訟結(jié)果顯示，非商標(biāo)所有權(quán)人的加多寶無(wú)法享受其作為市場(chǎng)傳播者給品牌增加的價(jià)值部分。

這個(gè)事件讓越來(lái)越多從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司和個(gè)人逐步意識(shí)到自己的工作成果除了換取當(dāng)期的銷(xiāo)售提成和分紅外，更應(yīng)該可以分享到早期開(kāi)發(fā)后對(duì)后續(xù)市場(chǎng)和品牌價(jià)值增值的部分。所以越來(lái)越多公司合作方希望可以共享到品牌方的期權(quán)、股權(quán)，或者采取其他方式進(jìn)行長(zhǎng)久利益的綁定。然而，期權(quán)、股權(quán)的合作通常會(huì)歷經(jīng)持久的溝通和討論，甚至往往不歡而散。

常常會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景，某企業(yè)希望與國(guó)有企業(yè)合作推廣新的產(chǎn)品，然而前期可能投入的經(jīng)濟(jì)成本以及機(jī)會(huì)成本都非常大，但對(duì)方是國(guó)有企業(yè)，采取入股的方式顯然操作難度較大;如果僅僅通過(guò)分成或者分紅的方式，該企業(yè)又不甘心無(wú)法享受到合同期滿后因雙方合作帶來(lái)的品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)。這種時(shí)候談判經(jīng)常會(huì)陷入僵局。

同樣，研發(fā)型或產(chǎn)品型企業(yè)需要在目的地市場(chǎng)尋求本地合作商時(shí)，目前采用比較多的方式是企業(yè)補(bǔ)貼部分市場(chǎng)費(fèi)用，由本地合作商具體開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并享有相對(duì)的分成權(quán);或者更為緊密的一種關(guān)系是，通過(guò)與本地合作商合資成立一家本地公司，作為在此地的運(yùn)營(yíng)主體，本地合作商通過(guò)該本地公司的股權(quán)來(lái)享有本地市場(chǎng)開(kāi)拓的分成權(quán)。這種情況下，本地合作商一是無(wú)法享有其市場(chǎng)開(kāi)拓結(jié)果對(duì)整個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌提升帶來(lái)的增值部分;二是往往產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)所有權(quán)在總公司，子公司通常只是被授權(quán)使用方，面臨品牌撤離的風(fēng)險(xiǎn);三是成立公司、入股等等程序操作都非常麻煩。

還有一種情況，A公司有多條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線都有獨(dú)立的品牌名稱(chēng)，B僅僅幫助A推廣其中一條產(chǎn)品線，如果B享有A整個(gè)公司的股份，可能A同意的可能性較小。在B不占用A股份的情況下，如何使得B可以獲得長(zhǎng)足利益的保護(hù)呢?

新型商業(yè)合作模式：商標(biāo)共享法則

這些情況下，通過(guò)合作雙方共有商標(biāo)，并共同運(yùn)營(yíng)和打造該商標(biāo)品牌的情況下，就可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。那么商標(biāo)作為一個(gè)商業(yè)合作載體具體可以如何運(yùn)作呢?

通常情況下，雙方可以首先商討一個(gè)共同運(yùn)營(yíng)的品牌名稱(chēng)，這個(gè)名稱(chēng)可以是與雙方原有的品牌區(qū)分開(kāi);雙方(或者雙方的合資公司)作為該商標(biāo)的所有者。雙方還需要進(jìn)一步通過(guò)協(xié)議來(lái)規(guī)定對(duì)商標(biāo)品牌運(yùn)作投入的比例、對(duì)商標(biāo)的收益享有的分成比例(可以按照協(xié)議規(guī)定的任意比例，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，按照雙方在合作過(guò)程中投入比、對(duì)對(duì)方的依賴程度而定)、一方退出的條件、引入第三方的條件(如何再增加合作者)、對(duì)所涉商標(biāo)各類(lèi)權(quán)益的使用、轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)讓的決策機(jī)制等等。

以海外公司進(jìn)入為例，通常海外公司在海外傳播的名稱(chēng)不會(huì)是中文，為了開(kāi)拓市場(chǎng)，很多公司都會(huì)重新注冊(cè)對(duì)應(yīng)的中文商標(biāo)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，如果合作伙伴相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的話，通過(guò)與海外公司共有中文商標(biāo)的形式保證自己的利益是一種更好的方式，如果是通過(guò)成立合資公司的方式運(yùn)營(yíng)的話，合作伙伴一定要確保該合資公司擁有中文商標(biāo)的所有權(quán)，而非僅僅是許可使用權(quán)。

還有一種情況下，某一合作方不方便作為股東出現(xiàn)在公司名錄(無(wú)所不能的網(wǎng)友總是不忘去工商局的網(wǎng)站將這些公司關(guān)系查個(gè)頂朝天)中，但很多有企業(yè)或者投資人考慮通過(guò)持有商標(biāo)的方式間接參與公司利益的分配，但顯然這是一種可行、合法、同時(shí)更為隱蔽的合作模式。

以商標(biāo)為核心的合作模式還可以很好地應(yīng)用于很多小垂直領(lǐng)域中。特別是在垂直領(lǐng)域，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品和有品牌的產(chǎn)品價(jià)格差別巨大，即品牌溢價(jià)非常高。然而，運(yùn)營(yíng)成功一個(gè)品牌所需花費(fèi)的百萬(wàn)、甚至大量的費(fèi)用往往是單一企業(yè)無(wú)法承擔(dān)的，但倘若考慮與其他玩家合作聯(lián)營(yíng)，利益談判艱難，難以快速推進(jìn)合作。這種操作性更強(qiáng)的模式是，集體運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，出資人可以共同使用這個(gè)品牌。至于誰(shuí)掙得多，誰(shuí)掙得少就看個(gè)人的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力了。將這種模式取名為品牌眾籌模式也不為過(guò)。在這種情況下，品牌眾籌協(xié)議中應(yīng)該寫(xiě)明：對(duì)品牌的定位(目標(biāo)客戶，高端產(chǎn)品定位或低端產(chǎn)品定位)，每一個(gè)眾籌者對(duì)商標(biāo)的權(quán)益(所有權(quán)、使用權(quán)、是否具有可以獨(dú)立許可給他人的權(quán)利、對(duì)后續(xù)品牌的授權(quán)費(fèi)用如何進(jìn)行分配)，對(duì)品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的管理方式(由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行品牌運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)來(lái)考核品牌運(yùn)營(yíng)成果，誰(shuí)來(lái)保證費(fèi)用的按章花費(fèi))，是否具有所有權(quán)的退出和進(jìn)入模式(如何成為該商標(biāo)新的所有者，或者如何退出)。具體協(xié)議內(nèi)容都可以根據(jù)眾籌發(fā)起方或參與方的目的而定。

通過(guò)共有商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的方式來(lái)間接共有企業(yè)的市場(chǎng)以及研發(fā)成果，完成可以成為希望快速達(dá)成合作、加快試點(diǎn)試錯(cuò)的合作伙伴們的一種選擇手段，一旦失敗，分開(kāi)也簡(jiǎn)單易行。