商標(biāo)標(biāo)志品牌形象的駐顏之術(shù)

來(lái)源：中歐商業(yè)評(píng)論    發(fā)布時(shí)間：2016-01-06 07:03:00　　瀏覽：1734

從詞源上講， “Logo”是一種“會(huì)說(shuō)話的刻印文字”(logotype)——它可以表達(dá)很多內(nèi)容。專(zhuān)家們將不同顏色、排版、設(shè)計(jì)組合成商標(biāo)，而商標(biāo)可以激發(fā)人們的活力、創(chuàng)新或者對(duì)于某個(gè)逝去時(shí)代的懷念。毫無(wú)意外，企業(yè)會(huì)竭盡所能地更新他們最富個(gè)性色彩的視覺(jué)元素——商標(biāo)，使其與時(shí)代同步。

事實(shí)上，一個(gè)商標(biāo)通常與一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌同時(shí)誕生——“米其林輪胎人”必比登已經(jīng)有110歲，就像人一樣，它老了!隨著字體和色彩的發(fā)展進(jìn)化，一個(gè)商標(biāo)可能會(huì)很快過(guò)時(shí)，品牌的形象也因此受到影響。在這種情況向，商標(biāo)是唯一可以快速改變的視覺(jué)元素：企業(yè)不改變品牌的名字——雖然也存在一些例外情況，如Andersen Consulting變成了后來(lái)的Accenture。不過(guò)，品牌重新設(shè)計(jì)視覺(jué)形象、希望重獲青春，最終又可以帶來(lái)什么影響?

溫和的修改還是激進(jìn)的改變?

在重新設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，人們普遍認(rèn)為應(yīng)該步伐邁得小一些，以免丟失現(xiàn)有的消費(fèi)者。但我們認(rèn)為，在這方面并沒(méi)有相關(guān)研究證明這一觀念，我們甚至還有這樣的猜測(cè)：恰恰相反，一次激進(jìn)的改變會(huì)給人更深的印象，從而帶來(lái)更強(qiáng)烈的影響。我們?cè)谌鹗块_(kāi)展了這項(xiàng)研究。我們選擇了四家知名公司：IT領(lǐng)域的蘋(píng)果和微軟，金融領(lǐng)域的Visa和BCV銀行，然后向385名學(xué)生展示它們的的新老商標(biāo)——一組商標(biāo)只是經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)單的重新設(shè)計(jì)(蘋(píng)果的商標(biāo)從彩色的變?yōu)榛疑?;另一組是變化較大的商標(biāo)(Visa的商標(biāo))，讓他們?cè)u(píng)判商標(biāo)的現(xiàn)代性。

總體來(lái)說(shuō)，新的商標(biāo)被視為更現(xiàn)代的，因此這種革新的意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。但我們認(rèn)為，當(dāng)涉及到改變的深度時(shí)又很復(fù)雜，因?yàn)檫@關(guān)系到產(chǎn)品的種類(lèi)。其他因素(營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新)都可能影響商標(biāo)設(shè)計(jì)者在重新設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)時(shí)的決策。所以在研究中，我們還研究了商標(biāo)的特性(美學(xué)特征、復(fù)雜性、與產(chǎn)品的適配性……)對(duì)人們認(rèn)識(shí)品牌的影響。

優(yōu)先考慮美學(xué)設(shè)計(jì)和親和力

這項(xiàng)研究的第二部分針對(duì)消費(fèi)者如何看待品牌商標(biāo)——這直接影響消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，因此也會(huì)影響到品牌的市場(chǎng)占有率。這部分研究的結(jié)果更為明確：商標(biāo)的復(fù)雜設(shè)計(jì)、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度并沒(méi)有顯著的影響作用。相反，69%的消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)的美感和親和力。如何讓一個(gè)商標(biāo)變得更有吸引力?關(guān)注美學(xué)：悉心地處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的話)。

例如，美國(guó)的谷物品牌Kellogg's逐步讓它的吉祥物Tony老虎變得更強(qiáng)壯，使其更符合當(dāng)今的審美標(biāo)準(zhǔn)，尤其避免與肥胖聯(lián)系在一起。至于親和力，它則是消費(fèi)者品牌認(rèn)同的決定因素。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，商標(biāo)設(shè)計(jì)困難之處在于需要顯得與眾不同，但同時(shí)又要與其所屬的產(chǎn)品種類(lèi)相聯(lián)系。事實(shí)上，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有某些公認(rèn)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)(例如，奢侈品選擇黑色或金色)——這又會(huì)讓同一產(chǎn)業(yè)的數(shù)個(gè)品牌商標(biāo)變得雷同。

昂貴的賭注

然而，不陷入雷同的商標(biāo)設(shè)計(jì)并不是希望革新的品牌遇到的唯一阻礙。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，修改一個(gè)商標(biāo)其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)繁重的項(xiàng)目。除了重新設(shè)計(jì)之外，它會(huì)耗費(fèi)數(shù)十萬(wàn)歐元，因?yàn)檫€要考慮將新的商標(biāo)應(yīng)用在所有地方：名片、帶有公司名字的紙、商場(chǎng)標(biāo)牌、公司總部……這意味著很高的開(kāi)支。同樣復(fù)雜一點(diǎn)是，企業(yè)并不經(jīng)常更改商標(biāo)，所以管理者通常缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)和技能。面對(duì)修改商標(biāo)可能帶來(lái)的巨額開(kāi)支，通常企業(yè)會(huì)戰(zhàn)略性地選擇不改變商標(biāo)，讓它變老，或者只是簡(jiǎn)單得保留它陳舊的設(shè)計(jì)，而稱(chēng)其為“復(fù)古”——這又是在利用消費(fèi)者的懷舊心理。

實(shí)際應(yīng)用

因?yàn)橄M(fèi)者喜歡有美感的設(shè)計(jì)和具有親和力的品牌商標(biāo)，我們給企業(yè)的第一條建議是設(shè)法在這兩個(gè)方面做文章，讓企業(yè)的視覺(jué)形象變得年輕。理想的狀態(tài)是設(shè)計(jì)五到十個(gè)商標(biāo)，根據(jù)企業(yè)希望傳達(dá)的品牌形象進(jìn)行測(cè)試。大量研究已經(jīng)解釋了哪些色彩或字體可以給人帶來(lái)活力或溫柔的心理感受。同時(shí)，也不妨看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，這樣才能與它們的設(shè)計(jì)保持距離，盡可能做到獨(dú)一無(wú)二。

另一個(gè)需要注意的問(wèn)題是改變商標(biāo)的時(shí)機(jī)：選擇什么時(shí)候改變?最后，還有一個(gè)眾所周知卻通過(guò)被忽略的問(wèn)題：文化背景。如果一個(gè)品牌在不同國(guó)家拓展業(yè)務(wù)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該清楚某個(gè)商標(biāo)是否存在被誤讀的風(fēng)險(xiǎn)。這方面的經(jīng)典例子是對(duì)白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。

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