Costa在與星巴克斗爭(zhēng)中掉隊(duì) 需對(duì)品牌特性加以強(qiáng)化
來(lái)源:搜狐 發(fā)布時(shí)間:2015-12-28 01:34:00 瀏覽:1265
任何行業(yè)都存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在咖啡界,Costa和星巴克的明爭(zhēng)暗斗就從未停止過(guò)。前者來(lái)自英國(guó),后者出自美國(guó),他們都有著全球擴(kuò)張的野心。
在中國(guó)市場(chǎng),二者相爭(zhēng)得尤為激烈。不過(guò),近幾年,在與星巴克的斗爭(zhēng)中,Costa漸漸式微。留心一點(diǎn)便可發(fā)現(xiàn),一線城市的街道中,往往是一前一后兩家星巴克,對(duì)Costa形成包抄之勢(shì)。
這還不是最糟糕的。
現(xiàn)在,如果你要問(wèn)誰(shuí)是中國(guó)市場(chǎng)上最大的咖啡連鎖店?答案必然是星巴克。而第二名,卻不是他的勁敵Costa。最新報(bào)道稱,太平洋咖啡(專題閱讀)正超越Costa成為僅次于星巴克的“行業(yè)老二”。
定位不清
早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),Costa和星巴克分別以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一線城市,除了門店裝潢的色彩不同,Costa和星巴克都是舶來(lái)的連鎖咖啡品牌。在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知中,Costa之于星巴克,有點(diǎn)類似百事可樂(lè)之于可口可樂(lè),麥當(dāng)勞之于肯德基。
不過(guò),漸漸的,二者之間的群眾基礎(chǔ)有了改變。
一個(gè)在業(yè)內(nèi)廣為流傳的段子,就是消費(fèi)者來(lái)到Costa,直接點(diǎn)名要“抹茶拿鐵”,而那個(gè)時(shí)候Costa的菜單上,只有綠茶拿鐵,服務(wù)員只能尷尬地指正。直到近一年前,Costa才悄悄把菜單上的“綠茶”改寫成了“抹茶”。
這個(gè)案例不免讓人想起KFC和麥當(dāng)勞當(dāng)年的“圣代”和“新地”之爭(zhēng)。這也說(shuō)明了,消費(fèi)者對(duì)零售品牌的知名度有多么重要。
近日,Costa開(kāi)始公開(kāi)叫板星巴克,關(guān)于雙方推出的新款咖啡Flat White。
據(jù)了解,就在星巴克剛推出全新單品Flat White(馥芮白)一周后不久,Costa也立刻推出了相同的單品,并取了不同的中文名,叫做醇藝白。在Cosat的微信公共賬號(hào)上,一篇名為“這才是真正的Flat White”的介紹仿佛是在對(duì)星巴克隔空喊話。文章中還指出,一杯完美的Flat White,精致的拉花必不可少。而星巴克的Flat White,恰是用一點(diǎn)奶泡,而不是拉花,作為標(biāo)志性賣點(diǎn)。
消息出來(lái)后,引發(fā)了雙方的口水戰(zhàn)。而據(jù)記者對(duì)周邊的朋友同事進(jìn)行調(diào)查后了解到,大多數(shù)人更認(rèn)可星巴克的馥芮白。
對(duì)此,行業(yè)分析師李赟告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者,一直以來(lái),Costa敗給星巴克的原因很簡(jiǎn)單直接,那就是自身定位不夠清晰。“我們知道,無(wú)論星巴克,還是Costa其實(shí)都是快餐咖啡。一直以來(lái),星巴克對(duì)這個(gè)定位非常清楚,也很了解快餐咖啡的基本要求:出貨夠快,味道中等。星巴克也是憑著這些因素,先于其他品牌,占領(lǐng)全球快餐咖啡的市場(chǎng)”。
曾經(jīng)一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者直言,為什么同樣都是快餐咖啡,Costa卻一直覺(jué)得“我們更有品質(zhì),我們更有格調(diào)”?難道這就是英國(guó)品牌相比美國(guó)品牌不一樣的地方?“說(shuō)白了,真正想喝有品質(zhì)的咖啡消費(fèi)者,會(huì)去精品咖啡館。而Costa一直以來(lái)抱有奇怪的‘自尊心’,卻沒(méi)有徹底弄明白,自己的產(chǎn)品定位究竟在哪里”。
有觀點(diǎn)指出,隨著擴(kuò)張和策略調(diào)整,星巴克已經(jīng)不再刻意強(qiáng)調(diào)自己是美式咖啡,地域?qū)傩缘靡匀趸,F(xiàn)在,星巴克更代表著一種生活方式。而Costa,它似乎只是咖啡。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),Costa必須重新對(duì)品牌特性加以更新和強(qiáng)化。
遭遇逆襲
正當(dāng)Costa還在籌劃怎樣“發(fā)奮努力”的空檔,另外一家咖啡店在中國(guó)市場(chǎng)完成了一次華麗的逆襲。那就是,搶占了Costa在華市場(chǎng)“老二”位置的太平洋咖啡。
根據(jù)Costa母公司W(wǎng)hitbread今年5月公布的財(cái)報(bào)顯示,Costa在中國(guó)擁有344家門店。而據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì),太平洋咖啡在中國(guó)的門店數(shù)為458家,遠(yuǎn)超Costa。
大約在一年前,《第三只眼看零售》獨(dú)家報(bào)道了太平洋咖啡與銀行和醫(yī)院合作的跨界玩法。當(dāng)時(shí),太平洋咖啡還位列星巴克、Costa之后。一年之后,太平洋咖啡超越Costa成為中國(guó)市場(chǎng)第二大咖啡連鎖,可謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
資料顯示,1992年,來(lái)自美國(guó)的Tom Neir夫婦旅居香港時(shí)創(chuàng)辦了定位于商務(wù)人群的太平洋咖啡。2010年,華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)太平洋咖啡,成為旗下消費(fèi)品板塊的重要組成部分。借助華潤(rùn)力量,太平洋咖啡于2011年進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展。
在消費(fèi)者眼里,太平洋咖啡一直是“低調(diào)內(nèi)斂”的品牌。而這位“安靜先生”似乎趁著星巴克與Costa激斗正酣之時(shí),默默地為自己找到了定位,并成功逆襲。
李赟認(rèn)為,太平洋咖啡的成功,恰恰是如今Costa需要去學(xué)習(xí)和借鑒的。
因?yàn)榕c一般性的消費(fèi)品不同,咖啡店需要打造屬于自己的品牌調(diào)性,以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值認(rèn)同感。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng),太平洋咖啡顯然非常準(zhǔn)確地找到了自己的客戶群體。
為了黏住客戶,太平洋咖啡在會(huì)員卡的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)上做了大量工作。如前所述,太平洋咖啡憑借自己獨(dú)特的調(diào)性吸引了不少有著相似氣質(zhì)和價(jià)值觀的會(huì)員——話劇活動(dòng)、音樂(lè)沙龍,都有他們的身影。
如今,經(jīng)歷了重重打擊的Costa也意識(shí)到了客戶的關(guān)鍵性。
據(jù)悉,Costa正在嘗試重新定義它的品牌價(jià)值。衡量標(biāo)準(zhǔn)之一就是該產(chǎn)品是不是能讓消費(fèi)者主動(dòng)拿出手機(jī)拍照,然后分享給朋友們。
文章標(biāo)簽: 品牌
-
43類
大粥門
查看詳情 -
20類
寶瑞鳥 PEREOVO
查看詳情 -
16類
柔月
查看詳情 -
33類
醉無(wú)忌
查看詳情