報喜鳥買下HAZZYS “多品牌”戰(zhàn)略難言必勝

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2012-02-14 07:32:00　　瀏覽：2092

制圖:侯文博

日前,浙江報喜鳥服飾股份有限公司(證券代碼:002154)發(fā)布了《關(guān)于與 LG 服飾集團(tuán)、上海融苑時裝有限公司簽訂品牌許可合同的公告》,公告中稱:2011 年 12 月,公司與 LG 服飾集團(tuán)、上海融苑時裝有限公司簽訂了品牌許可合同,LG服飾集團(tuán)授予浙江報喜鳥服飾股份有限公司HAZZYS品牌商標(biāo)的使用許可權(quán),生效時間為2012 年 1 月 1 日,履行期限有效期為10年,其中先期 5 年,在網(wǎng)點數(shù)量和銷售金額符合三方約定的標(biāo)準(zhǔn)時,再續(xù)約 5 年,合同運營方為上海融苑時裝有限公司。

報喜鳥與HAZZYS的合作,可以追溯到2007年,在那一年,報喜鳥拿下韓國了LG集團(tuán)服裝品牌HAZZYS的代理權(quán),負(fù)責(zé)開拓其中國市場網(wǎng)絡(luò)。這是報喜鳥在2006年取得意大利品牌Maurizio Baldassari在華代理業(yè)務(wù)后的又一次國際合作,也是當(dāng)時國內(nèi)服裝界與韓國的第一次成功合作。一直以來,報喜鳥提出“創(chuàng)新開拓未來,細(xì)分提升業(yè)績”的新思路,通過整合重點戰(zhàn)略市場直營業(yè)務(wù),增強了對市場營銷渠道的控制力與核心競爭力,也令服裝業(yè)界廣泛關(guān)注。

時至今天,如今的報喜鳥已經(jīng)在深交所上市,而與HAZZYS也已經(jīng)經(jīng)歷了5年的歷程。當(dāng)合作方式從品牌代理變成了商標(biāo)使用權(quán),這也就意味著從現(xiàn)在開始,報喜鳥目前的角色已經(jīng)從代理商轉(zhuǎn)變成了CEO。

緣何聯(lián)手LG

對于報喜鳥聯(lián)姻LG,韓國的主流媒體是這樣報道的:LG服飾的休閑服品牌HAZZYS進(jìn)軍中國市場。LG服飾于1月25日公布說,與中國報喜鳥集團(tuán)有限公司簽訂了HAZZYS品牌的授權(quán)合同。報喜鳥計劃將在中國當(dāng)?shù)卦O(shè)計和生產(chǎn)HAZZYS品牌的服裝產(chǎn)品,而且今年下半年在上海等地開設(shè)6個-7個賣場,LG時尚總經(jīng)理具本杰說:“韓國時裝企業(yè)出口品牌幾乎史無前例。”

而對于報喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤而言,結(jié)緣LG Fashion就是個機遇。

2006年3月,LG集團(tuán)副總裁、LG服飾集團(tuán)社長具本辰來到溫州,對報喜鳥總部進(jìn)行實地考察。

眾說周知,LG作為著名的跨國公司,當(dāng)年在世界500強中排名位居第70多位, 而LG Fashion旗下的品牌HAZZYS是韓國的三大著名服裝品牌之一,那時的年銷售額就近10億美元,主要針對20歲-35歲的消費者,產(chǎn)品屬既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的運動休閑類服裝。意欲開拓中國市場的具本辰,正準(zhǔn)備在中國尋找合作伙伴。具本辰說,LG產(chǎn)品強調(diào)入鄉(xiāng)隨俗、營銷本地化。例如在中國,其產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)均立足中國市場需求,最大限度地滿足中國消費者的要求。因此,他希望和中國頂尖的同行合作,LG負(fù)責(zé)設(shè)計、生產(chǎn),合作方負(fù)責(zé)營銷網(wǎng)絡(luò)拓展與品牌推廣。其后,具本辰親自帶隊對報喜鳥營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行為期一個多月的考察,報喜鳥的品牌知名度和完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),給具本辰留下了很深刻的印象。

作為LG集團(tuán)的副總裁,他當(dāng)然會希望要求網(wǎng)絡(luò)鋪得越多越快越好,形象宣傳也要全面出擊。而當(dāng)時的吳志澤理智地認(rèn)為,韓國與中國是完全不一樣的兩個市場,韓國的市場是單一的,而中國有四級市場,欲速則不達(dá),盲目的網(wǎng)絡(luò)擴張將會給品牌的長期發(fā)展帶來很大的隱患。尤其是網(wǎng)絡(luò)拓展上,LG要求5年內(nèi)設(shè)立500個終端,10年內(nèi)近1000個。對此,吳志澤有自己的看法,他認(rèn)為LG Fashion作為名牌服飾,不僅僅靠銷售量打開影響力,而要靠做精做強。2007年3月30日,雙方就各項合作達(dá)成統(tǒng)一意見,并在上海簽定框架協(xié)議。

當(dāng)時的業(yè)界人士分析認(rèn)為,報喜鳥合作之路將會獲得成功,原因在于:一是報喜鳥有相當(dāng)豐富的營銷經(jīng)驗和多方資源,可以有效避免風(fēng)險和降低成本;二是其三大自有品牌(報喜鳥、法蘭詩頓、寶鳥)將與兩個代理品牌(HAZZYS、Maurizio Baldassari)形成互補,為其向國際品牌延續(xù)獲得基礎(chǔ);三是學(xué)習(xí)積累了包括設(shè)計、形象、品牌運作等經(jīng)驗,為其參與國際化業(yè)務(wù)奠定基石。

如今看來,報喜鳥之所以選擇多品牌戰(zhàn)略,是緣于多品牌戰(zhàn)略與生俱來的優(yōu)勢。首先,由于消費者要求日趨多樣化、差異化,多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場,有助于滿足不同的消費需求。一個品牌有一個恰當(dāng)定位,可以贏得某一個消費群;多個品牌有多種特色,可以廣泛占領(lǐng)市場。其次,多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風(fēng)險度分?jǐn)傇诓煌钠放粕?而每個品牌又都相對獨立,這樣,一旦個別品牌出了問題,也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。如果采取單品牌策略,將企業(yè)所有的資源投入到一個品牌上,一旦品牌的知名度下降,美譽度受損,企業(yè)就要承受巨大的壓力和風(fēng)險。再次,多品牌策略是打擊競爭對手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義:一方面,多品牌樹起企業(yè)實力雄厚的形象,使競爭對手不敢隨便發(fā)動進(jìn)攻;另一方面,多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場和銷售渠道,滿足不同消費者的需求,實施嚴(yán)密而有效的防御,使競爭者難以插足。

多品牌運作能否錦上添花

如今,報喜鳥拿下HAZZYS的商標(biāo)經(jīng)營權(quán),也就是有了對HAZZYS的獨立運作的權(quán)利,如果不是這幾年來成功在國內(nèi)運作HAZZYS品牌,報喜鳥不會花費如此大的精力來繼續(xù)運營這個品牌。然而拿下品牌運營權(quán)之后的路,就是一帆風(fēng)順的嗎?

目前發(fā)展多品牌可以選擇三條道路:自己創(chuàng)立品牌、收購國內(nèi)品牌或者與國際品牌“聯(lián)姻”。而現(xiàn)有的服裝品牌資源已經(jīng)變得越來越少,因而也顯得越來越珍貴,能否搶占資源,將成為下一輪服裝行業(yè)洗牌的關(guān)鍵因素之一。

當(dāng)國內(nèi)的很多服裝品牌逐漸做大做強的時候,他們逐步發(fā)現(xiàn),一個單一的品牌,已經(jīng)不足以支撐自己繼續(xù)以更高更穩(wěn)的速度高速發(fā)展和擴張。尤其是在國際金融危機的背景下,以及國際消費市場疲軟的狀態(tài)下,要想在國內(nèi)外的服裝市場站穩(wěn)腳跟并繼續(xù)穩(wěn)步擴張,多品牌運作、細(xì)分市場、引進(jìn)國際品牌是將來一段時間內(nèi)保持發(fā)展勢頭的必經(jīng)之路。然而回頭縱覽國內(nèi)很多已經(jīng)做得風(fēng)生水起的服裝品牌,在多品牌運作這個環(huán)節(jié)上,卻并不都是一帆風(fēng)順。

國內(nèi)多品牌的領(lǐng)跑者之一當(dāng)屬杉杉集團(tuán),對于多品牌的布局,杉杉集團(tuán)董事長鄭永剛很早就已經(jīng)言明要搶占國際優(yōu)質(zhì)資源,提升自身實力。根據(jù)杉杉股份的資料顯示,目前杉杉旗下?lián)碛?0多個服裝品牌,以寧波杉杉時尚服裝品牌管理有限公司為平臺進(jìn)行統(tǒng)一運作管理。但是也有業(yè)內(nèi)專家對其有著另外一番看法:雖然品牌繁多,但遺憾的是杉杉沒有強大的主品牌,在沒有主品牌支撐的情況下,杉杉的多品牌戰(zhàn)略就像是一個多品牌疊加在一起的“雜牌軍團(tuán)”,這讓杉杉這個服裝行業(yè)最早的多品牌開拓者,沒有享受到多品牌帶來的巨額紅利。

確實,通過此前報喜鳥的財報也可以發(fā)現(xiàn),多品牌并沒有給報喜鳥帶來理想的利潤支撐。浙江圣捷羅服飾有限公司在2010年的凈利潤處于虧損狀態(tài),上海寶鳥服飾有限公司2010的盈利低于2009年,凈利潤為1591萬元,較2009年下跌31.03%,上海比路特時裝有限公司處在虧損狀態(tài)。

其實仔細(xì)來看國內(nèi)這些涉足多品牌的企業(yè),無論是報喜鳥還是杉杉,我們并沒有看到多品牌戰(zhàn)略巨大成功的案例,更沒有哪個集團(tuán)能在這個行業(yè)做出卓有成效的示范效應(yīng),似乎這其中也隱藏著國內(nèi)服裝行業(yè)的通病——在做多品牌之時,服裝企業(yè)在理念上并沒有轉(zhuǎn)變?！　?/p>

理智地看,多品牌模式有時候也是一把雙刃劍。多品牌策略不僅會增加廣告宣傳費用,更會造成營銷資源分散,如果沒有一個堅實的后盾作為依靠,沒有高素質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊和人員素質(zhì),多品牌戰(zhàn)略更像是沙灘上的樓閣。

實施多品牌戰(zhàn)略,資源被分化是不可避免的,如何應(yīng)對資源被分化,是服裝企業(yè)必須考慮的問題。在發(fā)展多品牌之后,產(chǎn)、供、銷資源會被分化,由于擔(dān)心資源被分化,讓大部分的服裝企業(yè)無法痛下決心,將子品牌獨立于公司之外。這就導(dǎo)致大部分公司僅僅是多做了一個品牌,但從產(chǎn)品線開始到營銷終端,均沒有辦法和主品牌進(jìn)行區(qū)分。多品牌之路是必須走的,但是如何做到真正享受多品牌帶來的利潤增長,這是一個需要長期學(xué)習(xí)的過程,而這將影響到國內(nèi)服裝行業(yè)下一輪洗牌。

（責(zé)任編輯：傅云鵬）

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