品牌與商標(biāo)之間有何異同點(diǎn)？

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-28 07:19:00　　瀏覽：3333

問：品牌與商標(biāo)之間有何異同點(diǎn)？ 答：一、有關(guān)“商標(biāo)”、“品牌”概念的由來“商標(biāo)”作為一個(gè)法律概念，有著清晰的范疇和發(fā)展脈絡(luò)，《商標(biāo)法》明確定義了何為“商標(biāo)”。但“品牌”究竟是什么，卻無定論。造成這一局面的原因主要是黨政文件中雖大量使用“品牌”，但未解釋過“品牌”的含義，而法律文件中也沒有涉及品牌定義的表述。正是因?yàn)闄?quán)威定義的缺失，各方才借機(jī)紛紛積極發(fā)表意見，從各自的角度解讀“品牌”。但“品牌”一詞跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、跨部門。要對其進(jìn)行準(zhǔn)確定義，不是某個(gè)學(xué)科、部門獨(dú)力可以完成的。各方的角度、出發(fā)點(diǎn)、目的不同，理論基礎(chǔ)、側(cè)重點(diǎn)、研究方法差別顯著，任何一種說法都未免偏頗，導(dǎo)致各方互不買賬?！捌放啤敝阅苋绱耸芨鞣矫娴那嗖A，迅速成為流行語，主要有以下原因：1、政策推動(dòng)。在各級黨政文件中“品牌”一詞頻頻出現(xiàn)，各級政府都將推動(dòng)品牌建設(shè)列為工作重心。黨的十六大報(bào)告中提出“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌”；十七大報(bào)告中進(jìn)一步提出“加快培育我國的跨國企業(yè)和國際知名品牌”。“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”是《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》(以下簡稱《綱要》中確定的主要目標(biāo)之一。2008年政府工作報(bào)告中提出“鼓勵(lì)自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌產(chǎn)品出口，提高出口產(chǎn)品質(zhì)量、檔次及附加值”。在《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》中，“品牌”一詞更是出現(xiàn)了四次之多，分別為“培育一批國際知名品牌”、“形成一批擁有知名品牌和核心知識產(chǎn)權(quán)，熟練運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)制度的優(yōu)勢企業(yè)”、“切實(shí)解決馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商品、名牌產(chǎn)品、優(yōu)秀品牌的認(rèn)定等問題”、“引導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)競爭模式，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，支持企業(yè)打造知名品牌”。黨和國家文件中多次出現(xiàn)“品牌”一詞，使“品牌”一詞迅速融入社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活中。2、宣傳引導(dǎo)。在黨和國家的政策指引下，各地政府紛紛實(shí)行相關(guān)舉措，一方而加大對“品牌”的宣傳，提高企業(yè)和相關(guān)公眾對“品牌”的重視，另一方面則著手通過各種措施推動(dòng)品牌建設(shè)。例如，各地紛紛建立品牌發(fā)展專項(xiàng)資金，資助本地區(qū)自主品牌的展示、推介、宣傳策劃等。3、市場選擇。在國家和地方政府的支持下，加上現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理理論的傳播和運(yùn)用，“品牌”競爭已成為市場競爭中的關(guān)鍵一環(huán)。企業(yè)家們廣泛地在企業(yè)管理、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)中討論、運(yùn)用品牌建設(shè)理論，并將之作為成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣，使得“品牌”一詞作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)用語頻頻出現(xiàn)。也正因?yàn)椤捌放啤币辉~所具有的現(xiàn)實(shí)意義，使得它被學(xué)界作為專門課題加以研究、探討，形成了一套獨(dú)特的學(xué)說和體系。實(shí)際上，對“品牌”一詞的廣泛使用，一方面提高了“品牌”的知名度，另一方面也加劇了“品牌”定義的眾說紛紜。“品牌”定義缺失導(dǎo)致無法直接判斷其與“商標(biāo)”的關(guān)系，無法確定一種各方都能接受的“品牌”的定義，也就無法簡單地給“品牌”和“商標(biāo)”劃個(gè)等號或者不等號，因?yàn)橐袛鄡蓚€(gè)概念相同，本身就是對概念進(jìn)行定義的一個(gè)過程。二、“商標(biāo)”與“品牌”的關(guān)系“品牌”一詞雖模糊，但卻多少存在一些各種學(xué)說都無法否認(rèn)的特質(zhì)，這為比較“品牌”與“商標(biāo)”的異同點(diǎn)奠定了基礎(chǔ)，也為最終確定“品牌”與“商標(biāo)”的關(guān)系提供了便利。（一）“品牌”與“商標(biāo)”的區(qū)別1、是否受法律保護(hù)不同?！吧虡?biāo)”在法律中有明確的概念，由專門的法律——《商標(biāo)法》對其進(jìn)行保護(hù)。一經(jīng)注冊，商標(biāo)專用權(quán)就受到法律保護(hù)。而“品牌”在法律中既無明確定義，也無專項(xiàng)保護(hù)。2、適用范圍不同?！吧虡?biāo)”是一個(gè)法律概念，雖然也頻繁出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但是難掩其法律概念的本質(zhì)。而“品牌”則是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，多出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活中；另外，“品牌”多次出現(xiàn)在黨政工作報(bào)告中，從這個(gè)意義上來講，也可以說是一種政治用語。3、對企業(yè)的意義不同。企業(yè)通常會(huì)選擇使用、注冊一系列商標(biāo)，這一方面是從生產(chǎn)的角度出發(fā)，例如不同系列的產(chǎn)品使用不同商標(biāo)以便于區(qū)分；另一方面也是為了企業(yè)維護(hù)自身利益，例如注冊聯(lián)合商標(biāo)或防御商標(biāo)預(yù)防侵權(quán)。而對于“品牌”，為了避免分流消費(fèi)者，企業(yè)往往只著力于建設(shè)一個(gè)或幾個(gè)品牌，每個(gè)企業(yè)能夠做大的也只有很少幾個(gè)品牌。4、市場作用不同。與“商標(biāo)”直接關(guān)聯(lián)的是企業(yè)的商品或服務(wù)，與“品牌”關(guān)聯(lián)的則是企業(yè)的整體形象。5、語境不同。在諸如《綱要》等文件中明確提出“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”。“品牌”和“知識產(chǎn)權(quán)”是被作為并列的概念進(jìn)行闡述的，而“知識產(chǎn)權(quán)”又是“商標(biāo)”的上位概念。顯然，“品牌”比“商標(biāo)”的含義更廣泛。（二）“品牌”與“商標(biāo)”的共性1、二者都具有財(cái)產(chǎn)屬性?！吧虡?biāo)”和“品牌”，都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)通過建設(shè)自己獨(dú)特的“商標(biāo)”和“品牌”文化，可以增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，“商標(biāo)”和“品牌”可以評估作價(jià)，進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。2、二者都指示了商品和服務(wù)來源，具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。3、二者都具體表現(xiàn)為某種標(biāo)志。如上所述，“商標(biāo)”和“品牌”都是消費(fèi)者區(qū)別商品和服務(wù)來源的依據(jù)，它們都要附著在某個(gè)載體上，表現(xiàn)為能夠被消費(fèi)者識別、記憶且通過多種媒介進(jìn)行傳遞的形式。4、二者都能促使企業(yè)不斷提高生產(chǎn)及服務(wù)水平、加強(qiáng)宣傳力度、改善經(jīng)營管理、提高商品及服務(wù)質(zhì)量、提高售后服務(wù)水平。要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，除了讓消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)的“商標(biāo)”和“品牌”外，企業(yè)更重要的工作是讓消費(fèi)者接受、認(rèn)可其“商標(biāo)”和“品牌”，這也是企業(yè)信譽(yù)的建立過程。5、二者都涉及政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方。從政府角度來講，政府決定了“商標(biāo)”和“品牌”生長的環(huán)境和生存規(guī)則。從企業(yè)角度來講，企業(yè)決定了某個(gè)“商標(biāo)”和“品牌”具體如何運(yùn)作。從消費(fèi)者角度來講，消費(fèi)者決定了某個(gè)“商標(biāo)”和“品牌”是否能夠在市場上存活。一個(gè)健康的“商標(biāo)”和“品牌”，必然是政府、企業(yè)、消費(fèi)者聯(lián)手打造的。（三）“商標(biāo)”和“品牌”的聯(lián)系1、“商標(biāo)”是“品牌”的外在表現(xiàn)形式(1)客觀上，“品牌”必然表現(xiàn)為“商標(biāo)”首先，“品牌”的背后，是企業(yè)通過長期經(jīng)營所積累的由其所提供的商品或服務(wù)體現(xiàn)出來的良好價(jià)值，也就是企業(yè)的信譽(yù)。品牌的價(jià)值是通過企業(yè)的廣告宣傳、向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)以及消費(fèi)者之間的交流來傳遞的。這種傳遞與思想道德范疇內(nèi)的價(jià)值觀傳遞不同。思想道德范疇內(nèi)的價(jià)值觀傳遞，是理論的傳播，只要能被表達(dá)即可，不需要具備客觀具體的形態(tài)。但是品牌價(jià)值要進(jìn)行傳遞，必須附著在某個(gè)看得見摸得著的標(biāo)志上，通過傳播這個(gè)標(biāo)志的方式，進(jìn)行品牌價(jià)值的傳遞。這個(gè)標(biāo)志能夠迅速為大眾識別并由此聯(lián)想到商品或服務(wù)質(zhì)量及能從該商品或服務(wù)中得到的收益。其次，“品牌”是企業(yè)形象的集中表現(xiàn)，是消費(fèi)者對企業(yè)和企業(yè)商品或服務(wù)的認(rèn)同。在市場競爭日益激烈、全球化日益加速的今天，“品牌”作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)與其他競爭者區(qū)分開來、謀生存促發(fā)展的最重要的武器?！捌放啤北旧砭哂袇^(qū)分性，承載品牌價(jià)值的“品牌”的外在表現(xiàn)形式也必須是具有區(qū)分性的標(biāo)志。因此，作為“品牌”外在表現(xiàn)的標(biāo)志，必須起到將企業(yè)商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)分開來的作用，這個(gè)標(biāo)志，能且只能是商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)是“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志”。(2)主觀上，企業(yè)選擇把品牌注冊為商標(biāo)尋求法律保護(hù)因?yàn)椤捌放啤蹦Y(jié)著企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，如果無法阻擋其他企業(yè)對“品牌”的使用、實(shí)現(xiàn)品牌的排他性，“品牌”的作用將蕩然無存，企業(yè)為建設(shè)“品牌”所付出的努力也將付之一炬。為了實(shí)現(xiàn)品牌的“排他性”，企業(yè)必須為品牌尋求法律保護(hù)。但是，縱觀我國現(xiàn)有法律，均未對“品牌”做出專項(xiàng)保護(hù)，《商標(biāo)法》是企業(yè)唯一可以加以運(yùn)用保護(hù)自己品牌的武器。實(shí)踐證明，將品牌作為商標(biāo)進(jìn)行注冊，用《商法》來保護(hù)品牌，是最方便、最有效、也最強(qiáng)有力的品牌保護(hù)方式。在商標(biāo)體系內(nèi)，能夠獲得最高層級保護(hù)的無疑是馳名商標(biāo)。在馳名商標(biāo)的評定中，考慮的是相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度、該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間、該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍、該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄以及其他相關(guān)因素。這與“品牌”概念中擴(kuò)大品牌宣傳、加強(qiáng)品牌建設(shè)的理念也不謀而合。應(yīng)該說，無論是受保護(hù)程度還是知名度，馳名商標(biāo)都是品牌保護(hù)的最高境界。(3)并非所有的商標(biāo)都能成為品牌商標(biāo)是品牌的外在表現(xiàn)形式，但并非所有的“商標(biāo)”都可以成為“品牌”的表現(xiàn)形式，只有那些專用權(quán)受到保護(hù)的注冊商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)才有可能成為“品牌”的表現(xiàn)形式。如前述分析，為了不分流消費(fèi)者，避免引起消費(fèi)者誤認(rèn)，企業(yè)通常只會(huì)選擇自己商標(biāo)體系中最有影響力、最容易辨別的商標(biāo)作為品牌進(jìn)行建設(shè)，而這個(gè)商標(biāo)也是企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的工作重點(diǎn)。從這個(gè)角度來說，“商標(biāo)”包括了“品牌”。2、“品牌”有著比“商標(biāo)”具有更豐富的內(nèi)涵在內(nèi)在含義上，“品牌”不僅承載著“商標(biāo)”的法律、經(jīng)濟(jì)意義，同時(shí)還承載著眾多“商標(biāo)”所沒有或者不直接承載的政治、經(jīng)濟(jì)、文化意義，從這個(gè)角度來說，“品牌”又包含著“商標(biāo)”?！捌放啤痹诮?jīng)濟(jì)領(lǐng)域(諸如營銷、廣告環(huán)節(jié))和政治領(lǐng)域(諸如中央黨政文件)中的意義都是“商標(biāo)”所沒有的。十六大報(bào)告、十七大報(bào)告、《綱要》及近年來的政府工作報(bào)告中，均提到了“品牌”。3、“品牌”的價(jià)值可以并且必須通過“商標(biāo)”建設(shè)實(shí)現(xiàn)要想創(chuàng)立一個(gè)良好的“品牌”，對其外在表現(xiàn)形式——“商標(biāo)”的建設(shè)必不可少，“商標(biāo)”建設(shè)是“品牌”建設(shè)的抓手，只有做好“商標(biāo)”建設(shè)，才能真正做好“品牌”建設(shè)，建設(shè)“商標(biāo)”的過程實(shí)際上就是建設(shè)“品牌”的過程。這是因?yàn)椋骸吧虡?biāo)”雖是外表，但“商標(biāo)”的建設(shè)工作卻不能做成表面功夫。沒有良好的企業(yè)管理水平、商品及服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)文化等相關(guān)因素的支持，即使投入了大量的人力、物力、財(cái)力對“商標(biāo)”進(jìn)行宣傳保護(hù)，這個(gè)“商標(biāo)”也經(jīng)不起市場的考驗(yàn)，早晚會(huì)在人們的視線中消失。反之，為了實(shí)現(xiàn)“商標(biāo)”的可持續(xù)發(fā)展，必然要從企業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷、售后等多角度、全方位對企業(yè)進(jìn)行改造，而這正是“品牌”建設(shè)所需要的，建設(shè)好了“商標(biāo)”，實(shí)際上就建設(shè)好了“品牌”。

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