商標(biāo)的設(shè)計(jì)要素

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-07 08:54:00　　瀏覽：2979

　　

商標(biāo)設(shè)計(jì)(Trademark Design)必須符合商品銷售國(guó)家和地區(qū)的法律規(guī)定和風(fēng)俗習(xí)慣，尊重其國(guó)家主權(quán)和民族特點(diǎn)，這已成為各國(guó)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則。

商標(biāo)設(shè)計(jì)不單純是一般工藝美術(shù)問(wèn)題，不能只追求商標(biāo)的美觀與實(shí)用，同時(shí)要嚴(yán)密地考慮設(shè)計(jì)的合法性、使用后的法律后果及其對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

商標(biāo)設(shè)計(jì)的法律要素包括以下幾個(gè)方面：

商標(biāo)的構(gòu)成

各國(guó)法律對(duì)商標(biāo)構(gòu)成的規(guī)定不盡相同。如獨(dú)聯(lián)體國(guó)家規(guī)定，商標(biāo)構(gòu)成要素可以是文字、圖形、立體，組合或其他各種形式，美國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，任何文學(xué)，符號(hào)或標(biāo)志，或者這類事物的組合都可以作為商標(biāo)的構(gòu)成要素。目前，國(guó)際上有少數(shù)國(guó)家把包裝和容器的特殊式樣也列為商標(biāo)的構(gòu)成要素，允許注冊(cè)。

由于商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)外一些廠家在商標(biāo)設(shè)計(jì)上千方百計(jì)地標(biāo)新立異，招徠顧客，他們推出了氣味商標(biāo)、音響商標(biāo)。電子數(shù)據(jù)商標(biāo)、傳輸商標(biāo)等等，有的國(guó)家如羅馬尼亞的商標(biāo)法已規(guī)定顏色，產(chǎn)品形狀或其包裝，音響等都可作為法定的商標(biāo)構(gòu)成要素。但絕大多數(shù)國(guó)家尚未對(duì)上述形式的商標(biāo)實(shí)行法律保護(hù)。

中國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)應(yīng)當(dāng)由文字。圖形或其組合構(gòu)成，除此之外，其他形式都不能作為中國(guó)商標(biāo)構(gòu)成要素。

商標(biāo)的顯著特征

商標(biāo)所具有的獨(dú)特性或可識(shí)別性就是顯著特征，無(wú)論是文字、圖形、還是文字、圖形的組合，都要立意新穎、獨(dú)具風(fēng)格，具有足以與其他同類商標(biāo)相區(qū)別的特點(diǎn)。

商標(biāo)的顏色

商標(biāo)的顏色對(duì)于商標(biāo)來(lái)說(shuō)具有不可忽視的意義。顏色不是商標(biāo)的法定構(gòu)成要素，一般不能獨(dú)立作為商標(biāo)構(gòu)成的要素。但是顏色是商標(biāo)整體的一部分，是一種商標(biāo)區(qū)別于他種商際的重要標(biāo)志之一。

商標(biāo)在注冊(cè)后如需變更顏色，則視為變更商標(biāo)圖形，必須重新申請(qǐng)注冊(cè)。

由于商標(biāo)色彩對(duì)提高廣告宣傳效率有重要意義，許多馳名商標(biāo)在注冊(cè)時(shí)對(duì)顏色都作了指定。

商標(biāo)的文字、圖形

一些文字、圖形是禁止用作商標(biāo)的，各國(guó)在禁用商標(biāo)方面有不同的規(guī)定，應(yīng)注意其差別性。

由于各國(guó)風(fēng)土人情、社會(huì)文化背景不同，有些在一國(guó)常用或?yàn)橄M(fèi)者所喜愛(ài)的商標(biāo)，在另一些國(guó)家就未必適宜使用。在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面，似乎已形成一種國(guó)際規(guī)范，即在選擇商標(biāo)的文字、圖形和色彩時(shí)，避免采用銷售國(guó)禁用的或消費(fèi)者忌諱的東西。

如瑞典的國(guó)旗為藍(lán)色，該國(guó)禁用藍(lán)色作為商標(biāo)，如果用藍(lán)色作商標(biāo)就會(huì)被認(rèn)為是對(duì)他們國(guó)家的不尊重，自然就難以獲準(zhǔn)注冊(cè)；阿拉伯國(guó)家禁忌黃色；法國(guó)人認(rèn)為黑桃是死人的象征，采用這一圖形的商標(biāo)將不能獲準(zhǔn)注冊(cè)；意大利人把菊花當(dāng)作國(guó)花，日本人把菊花視為皇家的象征，都不接受以菊花的文字和圖形作為注冊(cè)商標(biāo)，而拉丁美洲國(guó)家則將菊花視為妖花，也不允許采用菊花圖形的商標(biāo)注冊(cè)；澳大利亞禁忌用兔的圖形作商標(biāo)，西方國(guó)家禁用黑貓的圖形作商標(biāo)；印度以及阿拉伯國(guó)家禁用豬的圖形作商標(biāo)，伊斯蘭教國(guó)家對(duì)違反伊斯蘭教傳統(tǒng)和教義的標(biāo)志都不準(zhǔn)用于商標(biāo)；使用英語(yǔ)和英屬國(guó)家禁用大象的圖形作商標(biāo)，當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為大象大而無(wú)用，因擔(dān)心消費(fèi)者不歡迎，這些國(guó)家的代銷商不敢購(gòu)進(jìn)中國(guó)“白象牌”電池；玫瑰花在印度和歐洲一些國(guó)家作為悼念品，不能作為商標(biāo)；非洲一些國(guó)家禁忌熊貓圖形；阿拉伯國(guó)家和信奉伊斯蘭教的國(guó)家和地區(qū)不準(zhǔn)以類似以色列國(guó)旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口，雪花圖形是六角形，也不能用作商標(biāo)；英國(guó)人用山羊比喻“不正經(jīng)的男子”，中國(guó)出口的“山羊牌”鬧鐘肯定不受該國(guó)消費(fèi)昔歡迎；化妝品“芳芳”的漢語(yǔ)拼音為“Fang”，在英語(yǔ)中它的意思為“毒蛇牙”或“狼牙”。使人感到不快；在英語(yǔ)中，雄雞(Cock)意味著下流，以雄雞作為商標(biāo)影響不佳；三角形是國(guó)際上通用的警告性標(biāo)志，捷克人以紅三角為有毒的標(biāo)記，而在土耳其，綠三角表示“免費(fèi)的樣品”，這一圖形也應(yīng)慎用。

商標(biāo)的名稱

許多國(guó)家禁用地理名稱作為商標(biāo)，因?yàn)榈乩砻Q往往被認(rèn)為缺乏顯著特征。

商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)

商標(biāo)的保護(hù)包括對(duì)具有財(cái)產(chǎn)意義的商標(biāo)權(quán)利的保護(hù)和與特定的人的身份密切聯(lián)系著的商標(biāo)權(quán)利的保護(hù)，商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)即屬人身權(quán)的保護(hù)。

設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品營(yíng)銷

商標(biāo)是在商品生產(chǎn)和交換中產(chǎn)生和發(fā)展的。世界各國(guó)商標(biāo)圖形的萌牙可追溯到古老的原始繪圖。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展與變迭，商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)逐漸進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，商標(biāo)設(shè)計(jì)逐步專業(yè)化。

各國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)在本國(guó)文化背景條件下形成自己的風(fēng)格特征；

在德國(guó)，形成了嚴(yán)謹(jǐn)．用高度概括的視覺(jué)圖形來(lái)傳播信息的設(shè)計(jì)風(fēng)格；法國(guó)的商標(biāo)設(shè)計(jì)與美術(shù)一脈相承，強(qiáng)調(diào)優(yōu)稚和自由的表現(xiàn)，美國(guó)的商標(biāo)設(shè)計(jì)則傾向于活潑的自由空間組合，日本將體現(xiàn)東方文化傳統(tǒng)的直覺(jué)設(shè)計(jì)方式和歐洲的構(gòu)成主義的形式集為一體，樹(shù)造起自己的商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格。

但各國(guó)的商標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展都體現(xiàn)著共同的趨勢(shì)：從萌芽期的標(biāo)識(shí)性記號(hào)轉(zhuǎn)向繁復(fù)的繪畫(huà)圖案，再趨向現(xiàn)代單純、明快的幾伺圖案：從具體形象轉(zhuǎn)為文字或抽象的幾何商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)。

企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)是與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)的。國(guó)外許多企業(yè)將商標(biāo)設(shè)計(jì)放在企業(yè)戰(zhàn)略決策位置上，綜合考慮各種因素，加以全面規(guī)劃；在具體的設(shè)計(jì)中，對(duì)商標(biāo)的文字．圖形、色彩，作綜合的研究，對(duì)商標(biāo)的廣告效果作認(rèn)真的分析。

<案例>

世界感光膠片業(yè)中知名度最高的美國(guó)。柯達(dá)。商標(biāo)的設(shè)計(jì)就頗具特色。它充分利用黑白正負(fù)形，把公司名稱第一個(gè)字母'K'處理成負(fù)形，與名稱'Kodak'相呼應(yīng)，并用紅、黃兩色(黃底紅字)的強(qiáng)烈對(duì)比，使商標(biāo)具有很強(qiáng)的吸引力，從而取得很好的倌息傳播效果，并讓人體會(huì)商品質(zhì)商品及色彩飽和的內(nèi)在涵意，由此紅黃兩色的組合便成為柯達(dá)公司色彩的象征．由于柯達(dá)公司的廣告及產(chǎn)品遍及世界，在許多語(yǔ)言中，'柯達(dá)'成了相機(jī)，膠卷的通用詞。這一情況迫使德國(guó)業(yè)余攝影家協(xié)會(huì)在1970年就發(fā)出警告：'任何一個(gè)由于對(duì)美式英語(yǔ)偏愛(ài)而濫用'柯達(dá)'一詞的人，都是在有意無(wú)意地干著有損德國(guó)照相器材工業(yè)的事情'。

一般在商標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品，技術(shù)、環(huán)境等多種因素．并對(duì)這些因素進(jìn)行分析。

企業(yè)分析包括企業(yè)的類型、規(guī)模、知名度、特征、特長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)效益、地理分布分析等;產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品形象、生命周期、商品系列、知名度、銷售渠道、目標(biāo)市場(chǎng)．產(chǎn)品定位、商品色彩，產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析等;

技術(shù)分析包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、專利、工藝、配方、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)管理分析等;

環(huán)境分析包括如銷售環(huán)境分析(消費(fèi)者消費(fèi)偏好、文化背景等)、社會(huì)環(huán)境分析、法律環(huán)境分析(如禁用文字、圖形、侵權(quán)的可能性)等。

國(guó)外一些著名的企業(yè)對(duì)商標(biāo)名稱的命名十分重視，某些企業(yè)還提出了商標(biāo)命名的若干步驟，其中包括：

(1)作'聯(lián)想試驗(yàn)'(As- sociation Tests)，以判斷商標(biāo)名稱是否易于發(fā)音：

(2)作'記憶試驗(yàn)'(Memory Tests)，以判斷商標(biāo)名稱是否易于記憶：

(3)作'喜好試驗(yàn)'(Preference Tests)，以判斷商標(biāo)名稱是否能獲得消費(fèi)者的喜好等。

<案例>

勞力士'(Rolex)是英國(guó)勞力士手表公司生產(chǎn)的世界名牌高級(jí)手表的商標(biāo)，Rolex易于使人聯(lián)想到英語(yǔ)單詞Rolling(周而復(fù)始的轉(zhuǎn)動(dòng))，用作手表商標(biāo)十分形象，且易記憶和拼讀，詞形簡(jiǎn)短，適于印在表盤上。以后該公司又生產(chǎn)'勞力士--牡蠣。(Rolex Oyster)牌防水手表，以'牡蠣'這種水生貝類動(dòng)物的名字作商標(biāo)，十分形象地體現(xiàn)出手表的防水性能。

<案例>

日本'精工'鐘表的牌名就抓住了鐘表最本質(zhì)的性質(zhì)特點(diǎn)－－工藝精致、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確，它含蓄地告訴消費(fèi)者這種牌名的鐘表的優(yōu)點(diǎn)，使人樂(lè)于接受。

<案例>

商標(biāo)名稱要求好認(rèn)、好讀，好記、好看。如'可口可樂(lè)'，'雪碧'(Sprite)、'七喜'(7一Up) 等名稱讀起來(lái)音韻好聽(tīng)，加上商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔美觀，牌名、文字、圖形都抓住了軟飲料的性質(zhì)特點(diǎn)，傳達(dá)信息準(zhǔn)確，博得了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信賴。

<商標(biāo)設(shè)計(jì)上失敗的例子>

美國(guó)的福特汽車公司決定制造一種中級(jí)汽車，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上投入了很多人力和財(cái)力。該公司進(jìn)行了輿論調(diào)查和動(dòng)機(jī)調(diào)查，共設(shè)計(jì)出18000多個(gè)商標(biāo)，但都棄而不用，結(jié)果選用了'艾德賽爾'(Edsel)作為商標(biāo)，因?yàn)?艾德賽爾'是福特已逝父親的名字。

不巧這一商標(biāo)與美國(guó)的一種止咳藥'哈德賽爾'近似，易引起消費(fèi)者反感。由于給汽車取了一個(gè)不好的名稱，使這種汽車銷售不暢，最后被迫停止生產(chǎn)。

協(xié)調(diào)CI、商標(biāo)戰(zhàn)略與品牌決策

由于在市場(chǎng)營(yíng)銷中．商標(biāo)是一種重要的促銷手段和工具，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有著不可忽視的作用．因而企業(yè)的商標(biāo)決策是經(jīng)營(yíng)決策的重要組成部分。其中商標(biāo)戰(zhàn)略(Trademark Strategy)是商標(biāo)決策的核心：商標(biāo)營(yíng)銷策略(Trademark Marketing Strategy)是合理地使用商標(biāo)，以推進(jìn)商品銷售的手段和方略。

CI戰(zhàn)略體系起源于美國(guó)60年代開(kāi)始在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中使用一種管理技術(shù)(Corporate ldentity Systems，Lawpanel也可譯為'企業(yè)形象的統(tǒng)一設(shè)計(jì)'或'企業(yè)形象體系')。此戰(zhàn)略一經(jīng)形成．就被各著名企業(yè)所運(yùn)用，并使之不斷完善，形成了一套程序化的規(guī)范。

CI戰(zhàn)略體系是一套完整的宣傳戰(zhàn)略體系，它是將企業(yè)形象向各個(gè)領(lǐng)域滲透、擴(kuò)張的整套策略與措施．其目的是造就一個(gè)具有個(gè)性化的企業(yè)形象．并將此形象刻印在人們的心目中。

CI戰(zhàn)略體系的實(shí)施按嚴(yán)密的規(guī)劃和計(jì)劃進(jìn)行．企業(yè)的國(guó)內(nèi)外分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)宜傳活動(dòng)．均須依照計(jì)劃和有關(guān)的規(guī)定執(zhí)行，以便在廣告宣傳中紿人以有條不紊的一致性的強(qiáng)烈感受，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的印象。

商標(biāo)戰(zhàn)略是CI戰(zhàn)略體系中不可缺少的組成部分，一般要求商標(biāo)與整個(gè)CI戰(zhàn)略體系保持風(fēng)格、觀念、視覺(jué)等諸方面的一致性。廣告的'說(shuō)服性目標(biāo)'，是建立商標(biāo)偏好，鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告主的商標(biāo)產(chǎn)品，'競(jìng)爭(zhēng)性廣告'就是為實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)服務(wù)的廣告類型．其作用在于建立'選擇性需求'，即對(duì)某一特定商標(biāo)商品的需求，其內(nèi)容是宣傳商標(biāo)商品所特有(其他商品所投有)的用途．特性和優(yōu)點(diǎn)。

商標(biāo)戰(zhàn)略作為CI戰(zhàn)略體系的一部分．應(yīng)從商標(biāo)設(shè)計(jì)就開(kāi)始體現(xiàn)CI戰(zhàn)略精神，保護(hù)一體化風(fēng)格，從商標(biāo)上體現(xiàn)企業(yè)的地位．企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)的形象。所以．有人說(shuō)商標(biāo)設(shè)計(jì)從某種意義上講也是企業(yè)形象的設(shè)計(jì)。

商標(biāo)設(shè)計(jì)基本程序

1、委托設(shè)計(jì)的商標(biāo)應(yīng)預(yù)先通過(guò)商標(biāo)局查詢，以提高商標(biāo)注冊(cè)的成功率。

2、由委托方提供具體設(shè)計(jì)要求，設(shè)計(jì)價(jià)格根據(jù)難易程度雙方協(xié)商而定。

3、填好委托協(xié)議書(shū)。

4、設(shè)計(jì)初稿，以供客戶選擇，直到客戶滿意為止。

5、圖形如需查詢，另議。

商標(biāo)規(guī)劃

一、最好的是文字商標(biāo)

一般商標(biāo)可以包含文字和圖案。但是，我們建議您在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，最好是以文字為主。這是因?yàn)椋?/p>

在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)（包括已注冊(cè)和尚未注冊(cè)的）的查詢是以文字為主的。這樣就很難判斷您的商標(biāo)圖案是否與某個(gè)現(xiàn)有的商標(biāo)圖案相同或相似。在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)包含商標(biāo)圖案，無(wú)疑中大大地增強(qiáng)了注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)被拒絕的概率。同時(shí)，即使您的申請(qǐng)被批準(zhǔn)，今后他人控告您商標(biāo)侵權(quán)的可能性也大大增加了。例如，麥當(dāng)勞就數(shù)次成功地在法庭上阻止其它商標(biāo)使用與其商標(biāo)中相似的鴰粕?涔?耐及浮Ｕ庖馕蹲耪廡┥癱甑鬧魅吮匭敕牌??悄殼耙炎⒉岬納癱輳?匭律杓撇⑸昵胄碌淖⒉嶸癱輳?nbsp;

判斷商標(biāo)是否相似的一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是看其文字是否與其它商標(biāo)中的文字相似。假如您成功地注冊(cè)了某一文字商標(biāo)，實(shí)際上已經(jīng)剝奪了他人使用同樣的名稱來(lái)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，而不管其商標(biāo)的圖案與您的商標(biāo)圖案有甚么不同。這實(shí)際上已達(dá)到了您注冊(cè)商標(biāo)的目的；

除了極少數(shù)廣告投資極大，設(shè)計(jì)極為特別的商標(biāo)外，人們一般很難記住某個(gè)商標(biāo)的圖案，并在此基礎(chǔ)上建立商標(biāo)圖案與產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系。您的客戶所能記住的，還是您的商標(biāo)的文字內(nèi)容。注冊(cè)文字商標(biāo)，能夠起到事倍功半的效果；

在今后使用注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，您可以把已注冊(cè)的商標(biāo)（帶有? 的標(biāo)記）與未注冊(cè)的圖案商標(biāo)同時(shí)使用。直觀地看，這與您將商標(biāo)圖案與文字一起注冊(cè)并沒(méi)有太大的差別。

而且這樣做的另一個(gè)好處是，如果您今后需要對(duì)商標(biāo)圖案進(jìn)行修改時(shí)，您并不需要重新申請(qǐng)新的商標(biāo)。歷史證明，商標(biāo)圖案修改的頻率，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商標(biāo)文字修改的頻率。

當(dāng)然，如果您設(shè)計(jì)的商標(biāo)圖案確實(shí)與眾不同，具有較大的市場(chǎng)價(jià)值，那您應(yīng)該在申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)就將它包括在內(nèi)。另外一個(gè)比較可行的方法，是將圖案商標(biāo)與文字商標(biāo)分開(kāi)來(lái)單獨(dú)注冊(cè)。這樣，即使圖案商標(biāo)的注冊(cè)遭到拒絕，或是今后圖案商標(biāo)受到他人的商標(biāo)侵權(quán)挑戰(zhàn)，也不影響您注冊(cè)的文字商標(biāo)。

二、要取英文靚名

事實(shí)上，取一個(gè)以英文字母組成的名稱是企業(yè)邁向國(guó)際化進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所必需的。這是因?yàn)槠髽I(yè)國(guó)際化發(fā)展，企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字易于被世界各地盡量多的人們所認(rèn)知接受和拼讀發(fā)音。即任何地域、膚色、人種、文化的人們都能認(rèn)知。

由于英文字母與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識(shí)人群都認(rèn)識(shí)的符號(hào)，故以英文字母為元素的企業(yè)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字必定放之四海皆準(zhǔn)，世界通行。除英文字母，其他任何元素組成的標(biāo)記帶有濃厚的地域性、民族性而增加了傳播難度，難以美名揚(yáng)天下。

日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、豐田（Toyota）、德國(guó)的西門子（Siemens）、瑞典的愛(ài)立信（Ericcson）都用了非母語(yǔ)的英文字母作為公司名稱與品牌名稱。

三、申請(qǐng)注冊(cè)英文商標(biāo)后，我是否還需要中文注冊(cè)商標(biāo)？

是的。由于文化差異產(chǎn)生巨大的審美、理解差異構(gòu)成商務(wù)上的鴻溝只有通過(guò)本地化減小。因此，您所注冊(cè)的中文商標(biāo)，非常可能與您在英文的商標(biāo)在各方面上有所不同。所以您申請(qǐng)中文注冊(cè)商標(biāo)仍然是必要的。

四、本地（本文化語(yǔ)言）與英文分開(kāi)注冊(cè)

合一注冊(cè)，是厲行 節(jié)約，但分開(kāi)注冊(cè)產(chǎn)生巨大的 靈活性。各國(guó)知名品牌中，合一注冊(cè)的非常罕見(jiàn)。

五、商標(biāo)獨(dú)特性非常重要

商標(biāo)元素組成的標(biāo)志一般是一個(gè)單詞，這個(gè)單詞在您使用前并不存在。

在商標(biāo)審查中，這個(gè)問(wèn)題被稱為“ 顯著性”、即 獨(dú)特性。這是令很多中國(guó)的人士迷惑的地方，他們都喜歡選大家知道的詞，如“聯(lián)想”、“中華”、“長(zhǎng)城”等，實(shí)際上這些都是不好的商標(biāo)立意。

企業(yè)商標(biāo)這一單詞所包括的內(nèi)涵和信息量，應(yīng)該全是有關(guān)這一企業(yè)的。公眾視聽(tīng)覺(jué)接觸到這一標(biāo)志，腦海所反映的全部是有關(guān)這一企業(yè)的信息，絕不會(huì)有其余雜七雜八的信息干擾企業(yè)的信息傳播。相反，如果這一單詞是既有的，是原本有意義的，那么公眾接觸這一單詞時(shí)，腦海反映的這一單詞的信息就費(fèi)解，影響企業(yè)信息準(zhǔn)確清晰地對(duì)外傳達(dá)。

這類品牌名差異性也不易保護(hù)，還會(huì)導(dǎo)致歧義，有時(shí)往往一個(gè)詞在美國(guó)是褒義的，有可能在伊斯蘭國(guó)家是貶義的，不符合世界通行的原則。比如國(guó)內(nèi)的“帆船”地毯在出中遭到很大障礙，因?yàn)榉⑽摹癑unk”除了帆船的意思外，還有垃圾、破爛的意思。上海的白象電池也有同樣遭遇，因?yàn)椤癮 white elephant”是”無(wú)用的東西“?？梢?jiàn)，四海皆可行的國(guó)際品牌名最好是本身無(wú)任何意義的英文單詞。 如 IBM、飄柔 、就是好的例子。

一個(gè)簡(jiǎn)單、有效的方法是在著名的搜索引擎如 www.google.com 中檢索，結(jié)果數(shù)量不多的是適宜的。

六、拼讀簡(jiǎn)單，音律優(yōu)美，朗朗上口、容易記憶和口頭傳播

事實(shí)上，日本產(chǎn)品自二十世紀(jì)六十年代后期開(kāi)始，在國(guó)際市場(chǎng)上所向披糜戰(zhàn)無(wú)不勝，除了眾所周知的政府卓越的宏觀調(diào)控和產(chǎn)業(yè)政策、團(tuán)隊(duì)精神等原因外，日本企業(yè)一流的經(jīng)營(yíng)理念和國(guó)際化的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別亦是重要原因。日本的絕大多數(shù)國(guó)際一流企業(yè)的品牌標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字，均按照上述原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，如 YAMAHA、HONDA、KENWOOD、PANASONIC、SONY、 TOSHIBA 、CITIZEN、SEIKO、NISSAN、TOYOTA、CANON、RICOH、CASIO 等。南韓、美國(guó)、德國(guó)等成功企業(yè)與品牌也基本上遵循這一原則，如 IBM、AT&T、AST、MOTOROLA、SIEMENS、LAWPANEL、INTEL、SAMSUG、DAIWOOD 等，臺(tái)灣自創(chuàng)的國(guó)際名牌中的KENNEX(網(wǎng)球拍)、PROTON(彩電――在美國(guó)挑戰(zhàn)并擊敗SONY)、ACER(宏基電腦)等均是按上述國(guó)際化原則企劃的。而在本土很有名的，但未進(jìn)行國(guó)際化的綠力、新東陽(yáng)等基本上還是局限在華語(yǔ)地區(qū)營(yíng)運(yùn)，向外拓展乏力。

可見(jiàn)，國(guó)際著名品牌不論是英語(yǔ)國(guó)家的還是非英語(yǔ)國(guó)家的，一般都得取個(gè)英文“洋名”。衡量是不是振興民族工業(yè)，主要看在本國(guó)市場(chǎng)是否抵住洋品牌的入侵；是否能把本國(guó)品牌打到洋人家門口去；是否在全球范圍內(nèi)比洋品牌的市場(chǎng)占有率更高。一句話，比洋品牌厲害，與取不取洋名無(wú)關(guān)。而真的要成為跨國(guó)企業(yè)，產(chǎn)品暢銷全球，不取洋名反倒是不行的。取“洋名”不僅能為國(guó)際化作鋪墊，同時(shí)也能大大提高品牌的品位。試想，長(zhǎng)虹的“Changhong”標(biāo)志與康佳的“Konka”標(biāo)志，貼在同樣的電視機(jī)上，哪個(gè)更有品位呢？

七、字號(hào)（商號(hào)）與品牌商標(biāo)一致

目前，在發(fā)達(dá)國(guó)家里，將商號(hào)名稱特取部分用來(lái)做為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)已經(jīng)成為現(xiàn)代普遍采用的做法。如日本的“日立”、“豐田”，德國(guó)的“拜耳”公司等。商標(biāo)、商號(hào)一體化的做法不僅收到商標(biāo)、商號(hào)同時(shí)宣傳的效果，而且還可以得到雙重法律制度的保護(hù)。

目前中國(guó)大陸的法規(guī)禁止本國(guó)企業(yè)使用非本國(guó)以外的語(yǔ)言，包括英語(yǔ)作為字號(hào) （TCL是個(gè)令人蹊蹺的例外）?？梢源_信，這項(xiàng)規(guī)定早晚要改變的。商標(biāo)和商號(hào)屬于企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)是應(yīng)從長(zhǎng)計(jì)議的。

八、域名與品牌商標(biāo)一致

如果您希望在將來(lái)申請(qǐng)注冊(cè)美國(guó)商標(biāo)并且能夠在注冊(cè)商標(biāo)上打上? 的標(biāo)志，您一定要證明您要注冊(cè)的商標(biāo)已經(jīng)在美國(guó)“正在使用”，即您正在用您的商標(biāo)在美國(guó)推銷您的產(chǎn)品或服務(wù)。 怎樣才能滿足這個(gè)苛刻的條件呢？一個(gè)比較方便而且有效的方法，就是注冊(cè)并運(yùn)行一個(gè)以“您的商標(biāo)文字（英文）.COM”為地址的網(wǎng)站。這樣，您就有充份的證據(jù)證明您要注冊(cè)的商標(biāo)已在美國(guó)使用。

注冊(cè)并運(yùn)行一個(gè)和您商標(biāo)（英文）相同的網(wǎng)站，可能有意想不到的好處。首先，如果您發(fā)現(xiàn)您的商標(biāo)（英文）已被他人搶先注冊(cè)為網(wǎng)站地址，那您就應(yīng)該及時(shí)重新設(shè)計(jì)您的商標(biāo)。這是因?yàn)樵谶@種情況下，即使您成功地注冊(cè)了您的商標(biāo)，該網(wǎng)站的主人仍然可以控告您侵犯他的商標(biāo)權(quán)，因?yàn)樗谀懊媸褂迷撋虡?biāo)。

此外，注冊(cè)并運(yùn)行與注冊(cè)商標(biāo)一致的網(wǎng)站，無(wú)形中增強(qiáng)了您的注冊(cè)商標(biāo)的總體形象。在電子化的商務(wù)時(shí)代里，如果一個(gè)企業(yè)（或一個(gè)商標(biāo)）沒(méi)有自己的網(wǎng)站，那會(huì)很容易引起他人的猜想。

九、避免與任何著名的商標(biāo)相似

一個(gè)商標(biāo)的擁有權(quán)，是由商標(biāo)的在先權(quán)利所決定的。也就是說(shuō)，誰(shuí)先使用一個(gè)商標(biāo)，誰(shuí)就擁有該商標(biāo)。因此，判斷一個(gè)商標(biāo)是否侵犯另一個(gè)商標(biāo)的權(quán)利，就看誰(shuí)先使用這個(gè)商標(biāo)。

但是，并不是任何兩個(gè)相同的商標(biāo)都不允許同時(shí)存在。這時(shí)，判斷商標(biāo)是否侵權(quán)的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，新商標(biāo)的出現(xiàn)是否會(huì)讓第一個(gè)商標(biāo)的客戶錯(cuò)誤地把第二個(gè)相同的商標(biāo)當(dāng)成第一個(gè)商標(biāo)。如果兩個(gè)商標(biāo)是在完全不同的行業(yè)或不同的地區(qū)，有著不同的顧客群，并且有著不同的銷售渠道，那兩個(gè)相同的商標(biāo)是可以同時(shí)存在的。

但是，這一判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)那些著名的商標(biāo)并不適用。比如說(shuō)，如果您使用麥當(dāng)勞的商標(biāo)甚至是相似的圖案去賣汽車，這看起來(lái)似乎與麥當(dāng)勞賣的快餐風(fēng)馬牛毫不相干，法庭仍然會(huì)判您侵權(quán)。事實(shí)上，即使是法庭最終的判決對(duì)您有利，您也很難有精力和財(cái)力與一家大公司在法庭上周旋，等到法官判決的那一天。

所以說(shuō)，在選擇商標(biāo)時(shí)的一個(gè)重要原則，就是要避免與任何著名的商標(biāo)相似。否則的話，會(huì)給您帶來(lái)無(wú)窮的麻煩。

十、成功注冊(cè)商標(biāo)后，是否能100%保證所注冊(cè)的商標(biāo)的合法地位？

這一問(wèn)題的答案是“不”。

這是因?yàn)?，批?zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)的是中國(guó)商標(biāo)局。但是，判斷一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)是否侵犯其它商標(biāo)權(quán)最終司法權(quán)的是中國(guó)各種各樣的人民法官和人民法庭。由于商標(biāo)侵權(quán)沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，所以即使是在同一人民法庭上，各種各樣的人民法官的判決都可能是不同的。

因此說(shuō)，即使成功地在注冊(cè)了商標(biāo)，也不能100%保證商標(biāo)的合法性。

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文章標(biāo)簽:  商標(biāo)設(shè)計(jì)