涼茶生意的中國土壤——一罐涼茶的得意與失意，折射出中國特色的商業(yè)文化

來源：尚標知識產(chǎn)權    發(fā)布時間：2012-11-12 02:11:00　　瀏覽：2713

一罐涼茶引發(fā)的官司，沒完沒了。又一場關于紅罐包裝裝潢權的訴訟即將開庭。

之前的2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決廣藥收回王老吉商標使用權。事后加多寶提出撤銷仲裁裁決的申請被駁回。7月31日，加多寶申請二次仲裁獲中國國際貿(mào)易仲裁委員會受理，目前正等待裁決。

7月6日，加多寶起訴廣藥涉嫌紅罐包裝裝潢權侵權案獲立案。7月10日，加多寶官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱“17年來，全國消費者都一起見證了加多寶一步一步把一個原本默默無聞的涼茶做成了中國飲料第一罐，全國有目共睹加多寶無可爭議地擁有紅罐涼茶的裝潢權。”

廣藥自然不服輸，以同樣案由起訴了加多寶。

商標之戰(zhàn)與包裝裝潢權之爭，可謂一波未平，一波又起。涼茶的兩個經(jīng)營者，在合作的道路上越走越遠。回顧整個合作與糾紛歷程，試想幾種情況：

假如，九十年代，沒有搭乘國企改制的順風車，香港鴻道集團沒有租賃國企廣藥集團的涼茶商標，而是自創(chuàng)品牌，那么現(xiàn)在，雙方會不會是兩個旗鼓相當?shù)母偁帉κ郑?/p>

假如，王老吉沒有今天如此龐大的市場規(guī)模，雙方是否還有這場糾紛？

假如，中國法律在知識產(chǎn)權保護方面更為完善和明確，雙方是否還有那么多嘴仗要打？

……

結(jié)果是，在中國式的商業(yè)土壤里，事態(tài)都朝著相反的方向發(fā)展下去。

租用商標

1995年，當香港鴻道集團和廣藥集團的領導人第一次坐在一起時，都有一個美好的愿景。

香港鴻道集團成立1990年，是一家專門生產(chǎn)和銷售飲料的公司。董事長陳鴻道在拿到王老吉傳人授予的正宗涼茶配方后，看中了傳統(tǒng)飲料涼茶，希望能將大陸市場做起來。

廣藥也有自己的算盤。手里快半個世紀的王老吉品牌在過去計劃經(jīng)濟體制下并沒有產(chǎn)生相應的品牌價值。1992年，中國剛剛明確市場經(jīng)濟體制，公司開始生產(chǎn)盒裝王老吉，但是市場并不走俏。如何讓品牌在市場上體現(xiàn)更大價值，在當時，對中國所有國企來說，都是一個未知的挑戰(zhàn)。

1997年，雙方愿景終于結(jié)合在了一起。鴻道集團旗下的加多寶公司與廣藥正式簽署商標許可使用合同。2000年又簽定第二次許可協(xié)議，約定許可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年間，雙方第三次達成協(xié)議，延長商標許可使用期限到2020年。

看起來，這一合作雙贏。前期也相安無事。

值得注意的是，雙方的合同中只將王老吉的商標權授予了加多寶，但廣藥仍有權繼續(xù)生產(chǎn)綠裝王老吉。這些都為后來的糾紛埋下了伏筆。

加多寶是完全的市場化運作，獲得商標許可后，迅速改變了紅罐涼茶在國人心目中的認知，甚至在一定程度上改變了國人對于飲料的消費習慣。即便是以往對涼茶一無所知的北方，不少人也養(yǎng)成了喝涼茶的習慣。

美國作家James McGregor在《十億消費者》一書中說，“什么是一家中國公司中最重要也最有問題的四個字？聽領導的！”同樣的商標，換了一批不是國家干部的“領導”，整個狀態(tài)完全不一樣了。

品牌擴張

加多寶在大陸開始發(fā)力，最重要的節(jié)點是2003年。

這一年，加多寶的廣告費用從上一年的100萬猛增到4000萬元。2004年，又拿下央視黃金時段廣告招標，地鐵里，電視上，全是加多寶紅彤彤的廣告語。

與此同時，加多寶在廣東、北京、福建、浙江、武漢等地建立了七個生產(chǎn)廠，年產(chǎn)值超過200億元。銷售額從2002年的不及2億元到躥升至2003年的6億，2007年飆升到50多億，2008年高達140億元，2009年則接近180億元。

根據(jù)廣東食品行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站上的信息，近年來，加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶占據(jù)了植物飲料市場約90%的市場份額。經(jīng)銷商們的日子也越來越好過了。在廣東，一個大區(qū)代理一個月輕輕松松就能賣出幾萬箱。

這源于加多寶充分市場化的企業(yè)運作，相比國企而言，它體制靈活，決策效率高，也十分注重營銷手段。

2008年，汶川大地震，加多寶捐款一個億。與眾多央企相比，它在捐贈名單里顯得很扎眼，以至于讓人懷疑“都是提前策劃好的”。加多寶回應稱，從接到央視通知到?jīng)Q策只有一天時間，根本沒有嚴密策劃的時間。

現(xiàn)在，加多寶還在運作一個子品牌——昆侖山礦泉水，在一兩年內(nèi)，就使其從一個不知名的品牌一躍成為市場主流水品牌。今年，加多寶又拿下了最火的娛樂選秀節(jié)目《中國好聲音》的獨家冠名權，被認為是蒙牛酸酸乳在2003年贊助超級女聲之后最成功的商業(yè)營銷。

除了加大營銷和擴大生產(chǎn)，加多寶還組建了一支扁平化的銷售隊伍，從銷售公司到大區(qū)再到辦事處，人數(shù)高達上萬。。

加多寶的商業(yè)策略，恰好符合了中國市場的特征——越是快速成長的市場，機會就越多，也越容易實現(xiàn)快速營銷的變現(xiàn)。在這樣的背景下，中國這些年迅速成就了一批行業(yè)巨頭。光看飲料行業(yè)，今年的福布斯中國首富就頒給了娃哈哈董事長宗慶后。

前有大陸紅火的市場，后又有香港鴻道集團的資金支持，加多寶在大陸成長的十年可謂天時地利人和。

隨著紅罐王老吉的火爆，廣藥旗下的綠裝王老吉的銷量也有所提升。

廣州藥業(yè)發(fā)布的2009年業(yè)績報告顯示同比增加10.05%。廣藥稱，其收入構(gòu)成中，涼茶業(yè)務是顯著增長的主要產(chǎn)品之一。

毋庸置疑，雙方都在用一個名字賺錢。

混戰(zhàn)

看上去，一切都還風平浪靜，保持這份穩(wěn)定的是十年里雙方相對穩(wěn)定的人事架構(gòu)。搞定一個人就搞定一個事，這在中國，尤其是體制內(nèi)的中國機構(gòu)里，再常見不過。

“潛規(guī)則”是轉(zhuǎn)型中國的特點之一。在中國，市場經(jīng)濟的起步，以及市場主體的成長，都是在摸著石頭過河中發(fā)展起來的，有時甚至充滿爭議。而體制改革和法律體系的調(diào)整、監(jiān)督和保護，都遠遠落后于現(xiàn)實情況。

由于負責簽署合同的廣藥前高層涉案被判刑，廣藥對雙方第三次所簽商標續(xù)約權提出異議。今年5月的初次仲裁認為，該續(xù)約協(xié)議無效。就在加多寶對這一結(jié)果上訴時，6月份，廣州市政府首次明確表態(tài)，支持廣藥集團“維護國有資產(chǎn)的合法權益”。

事實上，早在尚未仲裁的2010年，廣藥集團就曾在京召開新聞發(fā)布會，稱王老吉品牌價值高達1080億，并不惜重金在各大媒體上刊登巨幅廣告，祝賀成為第一品牌。加多寶集團則迅速回擊稱，自己旗下的王老吉與廣藥沒有任何關系，對方不應亂用與自己有關的數(shù)據(jù)。矛盾開始公開化。

隨著商標糾紛日趨激烈，雙方經(jīng)銷商也介入紛爭之中，最終導致了武力事件。廣藥集團稱，其在全國舉行的多場路演活動中，遭到加多寶的惡意破壞。加多寶的說法恰恰相反，稱此為廣藥有意打亂其經(jīng)銷商體系之舉，廣藥還糾集一些所謂職業(yè)打假人或不明真相的消費者，對加多寶的產(chǎn)品進行惡意起訴。

孰是孰非，各說一辭。但這種競爭中暴露出來的商業(yè)文明對于國人來說早已見怪不怪。今年的“8．15”電商大戰(zhàn)就是一起案例，沒有規(guī)章，沒有監(jiān)督，惟一一個目標就是不擇手段“將敵人打倒”。幾個電商老總甚至在微博上公開惡語相向。

是什么導致了這種商業(yè)生態(tài)？

《十億消費者》里如此評價：“中國對富裕起來的瘋狂追求伴隨著對體制、對直系親屬或密友以外的人群的深刻的不信任。在這種情況下建立起來的商業(yè)環(huán)境中浸潤著不誠實以及對透明和公平的糾紛處理機制的迫切渴望。”

回到即將開庭的包裝裝潢案，2012年9月1日，40余位專家學者在京召開了“知名商品特有包裝裝潢法律問題研討會”，就法律層面的爭議展開了深入的學術研討。中國人民大學知識產(chǎn)權學院院長劉春田表示：“這個案件不是廣藥和加多寶的爭執(zhí)，更是一個公共事件。知識分子、學者應當是社會的良知，應該在專業(yè)領域發(fā)出專業(yè)的聲音，提出專業(yè)的意見，把事實和道理講清楚，這是讀書人的公德，也是國民賦予我們的職責。”

透明和公平，也是這起涼茶糾紛中所有人的渴望。所有仲裁和判決，能否不受地域影響、不受企業(yè)身份影響、不受行政干預影響，真正保護知識產(chǎn)權，保護商業(yè)精神，維護司法獨立和尊嚴，是各界共同關注的焦點。